众所周知，一个好的广告，以及一个好的营销广告或者洗脑广告都能给企业销售带来非常不可估量的销售量。
今天我们分享的一篇来自W创始人李三水的演讲。
如何打造爆款，如何利用文字的力量，如何进行广告营销，相信读过之后大家会有所启发。
讲者：李三水
W公司创始人
「我不相信文字的力量。」我为什么会这么说呢？因为我觉得这是我心中曾经的一个疑虑和定见。
但其实这句话是有出处的，它是川久保玲在一次杂志采访的时候说的，她是很多设计师心中很敬仰的一个存在。
她说我非常相信，或者只相信设计的力量，我怀疑所有文字表达的意义。我暂时把它翻译为——我不相信文字的力量。
大家知道，川久保玲在跟所有的大牌合作，以及自己非常有创造性的跨界运作过程中，她的广告文字几乎是能减则减的。
这曾经是多少创意人、广告人、设计师所追求的方向。
文字到底于设计有多重要？
这其实是来源于我多年从事广告，经历商海沉浮的一个悲观的定论——就是没有人能懂读你的心，但总有人可以翻译你的心。
大多数人认为一个设计师是一个创意人，甚至于创造者，但我觉得这句话呢是一个被美化的结论，大多数情况下面，你什么都不是，你能做好一个翻译官已经不错了。
没有人懂你的心
但总有人可以翻译你的心
我认为这个世界上没有品牌，只有企业主；没有品牌精神，只有企业家精神。
这句话有一个最简单的事例，就是我们是在消费苹果还是在消费乔布斯？我们去看锤子发布会，是想买锤子手机，还是买老罗语录？
你能够看得出所有的印记，当你看到接下来全国所有发布会现场到底贩卖的是谁？是产品？还是那个企业家背后的意志、野心和愿景。
你所有的文字表达，如果你只是表达你自己的话，是永远无法传达出它真正的意涵。
在这里我有一个最典型的实例，当时是拍亚太圈最好的文案，最好的原创型的歌神，大哥李宗盛。
为什么我们会花一年时间去打磨这个案子？很简单，因为在这一年我根本就没有在写文案，我们只做一件事，就是要看到月亮在哪儿，而不是每天去打磨我的手指，我要去翻译它。
因为在这个案子里面，只有李宗盛，只有月亮才能说出，我到底是什么，我想要什么，而旁边的人未必能明明白白他的心。
我觉得在这张片子上花的最大工夫就在于这个前言。就是我们以为自己知道月亮在哪儿，但其实花了很多时间也只是「以为」。
因为你以为听懂了《领悟》，听懂了《十二楼》，读懂了《飘洋过海来看你》就读懂他了吗？
你只是读懂了自己喜欢的情感，你只是在反复打量自己的手指而已，月亮离你还非常远。
这就是我们对这个作品的解读。我们觉得很多时候设计师是把自己放在作品的最前面。
我们跨越了六个城市和地区，从他呆过的每个地方，东京、日本、吉隆坡、香港、台北等等，我们都在用他的方式去抽丝剥茧地展开，到底这个最会写文字的男人，最会唱情歌的歌圣，和华语圈的音乐教父，他背后的故事是什么？
坦白说，这个故事是任何人都无法代笔的，但你可以帮他翻译，只求能够翻译得准确。
我经常说，你要做一个创造者的前提是先做好一个翻译者，连翻译都不会，不要谈创造。
多数人只在表达情绪
少数人懂得沟通信息
除了说要做好一个翻译者，大家觉得好像没意思，你不是要颠覆嘛，不是要创造嘛，怎么变成一个翻译官了？
我就带来了第二层，坦白说这谈不上定论，它应该是一个观察的结果。
我们每天都有人在写字，每天都有人在设计，每天都有人在画画、涂涂、写写、改改，但多数人只是在表达情绪，少数人才在沟通信息。
这句话的意思是什么？
我可以坦言告诉每一个人，至少在我的朋友圈看到，我90%的朋友，他们转发的全是情绪，这个又不甘了，那个又不公了，这个又跟我一样了，然后那个我又不愿意了。
每一点全是情绪化，但实际的信息几乎在朋友圈是看不到的。我们每天都身在这样一个混乱的声浪场和垃圾信息里面。
而所谓「沟通信息」的意思是什么呢？就是不管你做任何一行的，不管你站在一个什么样的角度，你到底有没有机会为你的听众，为你的观众，为你的接收者去创造最有价值的那个信息。
而这个信息就某种意义而言，如果你一旦找到的话，它会成为你最独特的标签。
去年我们为豆瓣11年做了一个品牌整合，当时我们推的核心信息叫做「我们的精神角落」。当时我在写出这句话之前，其实跟我们的合作伙伴反复在谈，豆瓣到底是什么？
如果我把这个问卷抛给每一个人，我得到的回复基本上全是情绪化的。
豆瓣是什么？这里有悲欢离合，有我的初恋回忆，是我最好的哥们存在的地方，是我恋爱的地方，是我兴趣的开发地，等等。
但信息点到底在哪？我如果说只是拍了一条赚人眼泪或者热血澎湃的，或者说所有人表面上有「共鸣」的片子，那最后也是空无一物，你实际上什么东西都没有达到。我觉得那不过是又一个高水平的朋友圈广告而已。
而有效的信息对每个有创造力的人来说，其实是很容易被忽略掉的。
因为情绪是好表达的，当我说愤怒的时候，你马上就想到是红色，是火焰，再有创造力一点的话，你会想到是战争，是细菌，是所有的侵袭感。
但愤怒到底代表一种怎样的信息？这就是为什么我们有个残酷但不得不面对的事实，就是很多精彩的广告，你把logo一换照样成立，这就代表着这个广告做的再好，也只是在情绪化表达。
当时我们认为「我们的精神角落」是有信息的，它代表着一个定性，而定性是最难的。
但只有定性是不够的，你毕竟还是要去表达，怎么再往前推进呢？于是我们当时就推进了这样一个概念，希望为11年的豆瓣写一首诗，因为我们发现豆瓣它难以描述，谈及的内容基本都是情绪化的。就好像我们在谈及体育品牌的时候，除了激情、热血和不甘之外你会发现没什么好谈的了。
那为什么你还是会牢牢记住Just Do It？因为Just Do It背后那个信息点。
第一，它先占了；第二它是强有力的，是有趋同性的。
Just Do It不等于激情，而是等于一个定论，它等于一个决定，你会因为这个信息点的植入，来判断你今时今地所处的位置和所产生的行为，将会对你的生活和你的运动生涯产生一个积极效果。
当时我们就在想，「我们的精神角落」有了定性，但是精神角落缺少一个能够全包围的，能够让这个定性更巩固的信息。
我们为此想了很多东西，首先它不太适合是煽情的，它也不太适合是论理的，第三它也不太适合是证言的。因为煽情、论理和证言类的表达方式都是情绪化的。只有一种方式，它表面上看上去很情绪化，但是你可以占领它。
就是诗歌，至少在当时我们发现在市面上很少有这种诗歌体的广告。
《我们的精神角落》
大家看到，「除了这个小秘密，我只是一个极其平凡的人。」其实这句话一语双关，那个所谓的小秘密就是我们在所有的创意、营销和设计理论当中，一直想找的信息。
就是那个只有你独占的信息，就是你必须去独占一个品牌，甚至帮它输出一个独一无二的符号，而且把这个符号之外所有的通感、描述的可能性外延全部界定清晰之后，这个品牌才属于你。
不然的话，它只是属于大众，只是属于最不值钱的喜怒哀乐，只是属于那些我们看到所谓朋友圈的。
最后我们还把用户在论坛里超过1500赞的留言编成一本书。这本书不是我们写的，那些留言代表着观众对它的一种认可和喜爱。
而这个喜爱点就像我刚才说的，如果说你能找到的这个品牌所独有的东西，能找到那个信息点，而不是只输出一个情绪点的话，你就会知道：
到底创造和创意真正的区别是什么，到底好的设计要具备什么？
最好的策略就是最好的创意
也就是最好的文案
当我在说「我们的精神角落」的时候，它其实有画面感的。它是策略，同时也是创意，因为我要传达到每一个角落，你能看到全片是从一个角落串联到另外一个角落。
《每一步都算数》，它是策略，也是创意，更是画面的表现，因为我们要用李宗盛走的每一步真实地去记录。
所以如果说用一个方法来检验你的创意和价值观是不是准确，或者说你的输出是不是有信息点的话，就回到上一张图即可，就是你能不能用一句话把你想说的东西全部讲清楚。
这里面其实包含着一种更复合的思考，它要求你从前期定位、中期策略输出，到后期创意执行等等，都要囊括在一句话里面。
如果一句话能更精准地产出，就代表着这件事，这个设计作品已经完成了一半。
但是不是只能这样呢？是不是所有的文字，所有的创意和策略内容产出都要都要抓耳挠腮，都要坐等天上掉一个馅饼，一个灵感砸到你的头上吗？我当然会说No。我觉得一定还有更好的方法去呈现，我在这里给大家呈现一个案子，叫《回海上》。
这个作品背景是什么呢？就是在过年期间，整个上海是一座空城。
如果说我要去做一件事情，完全不翻译不加工，它的概念能不能原汁原味的产出？
当时基本上空城的画面已经拍完了，我要公司的每一个员工都写一句话给我，告诉我：
“你为什么过完年之后还想回上海来上班？你只要把这句话给到我就好了。”
然后我把这些话拼接在一起，也许就能看到另外一种不需要手指，甚至不需要去用眼睛到处去瞄，就能看到月亮的方式。
《回海上》
坦白说，我也一直很悲观的认为，回头我将记不得我说过的任何一句话，你们也不一定记得我到底在说些什么。但是一场有效的分享，它最后还是希望能传达一个概念。
我希望努力接近每一个人的心，然后把它翻译成给你听。
作为一个创造者而言，我决定用无数只可能是错的手指，去在这个社会里试错。我会用演唱会，用产品，用玩具，用服装，用娱乐，用明星，用音乐等等各种各样的手指头去乱指一通。
我相信乱拳打死老师傅，总有一只手指会帮我们指出月亮在哪。
每一个企业家，都是这个市场里行走的艺术品，他们本身的创造力和社会贡献性超群于芸芸众生，而你真正要做的，就是先成为一个“翻译者”，能去欣赏他的“本能心”；
再成为一个“创造者”，去重塑他的“本能心”，让全世界都知道。所以你问我近代最伟大的艺术家是谁？
我会说是耐克的菲尔•奈特，是苹果的乔布斯，是维珍的理查德•布兰森，是阿里巴巴的马云，他们的“本能心”在治愈着一个又一个时代。
他们的作品遍布社会每个角落，他们的成就值得所有人敬仰。这样的人不值得学习和研究？不值得和真正的强者将心比心？不值得最出色的团队与TA一同成长进步？
也许有人要问，W不是说过“不再讨好众生，众生自随你而来”吗？的确如此，但别忘了后面一句话才最关键，你至少先有一批愿随你而来的众生，但人们凭什么“随你而来”？你有自己的“本能心”吗？你又懂得众生的“本能心”吗？
任何一个企业家，无论其规模大小，都是心里清晰知道他想要沟通的“本能心”是谁，在哪。
究竟什么叫品牌？不过就是一个人的“本能心”，吸引百个人的“本能心”，最后变成千万人“本能心”的共同跃动。
万事万物，背后成功的原理是什么？——本能心。
谢谢大家。
（部分图片内容来源于网络，侵删）
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