疫情考验下，亚马逊广告到底还该不该投？

在过去的几个星期里，我们的世界发生了天翻地覆的变化。学校停课、远程办公、在家办公以及社交需求几乎改变了我们日常生活的方方面面。这对包括亚马逊在内的零售和电子商务产生了巨大影响。一些品牌和零售商的需求激增，无法保证产品的库存，还有一些品牌和零售商的销售额直线下降。

不要对你的亚马逊广告策略感到恐慌

作为一个亚马逊卖家，你很容易陷入恐慌的心态，做出草率的业务决定。然而，通过后退一步，评估优势和劣势，寻找机会，而不是仅仅关注明显的威胁，亚马逊卖家可以让自己走出危机，变得更强大。本文将重点讨论亚马逊广告，以及亚马逊卖家现在可以通过广告做些什么来帮助他们的企业保持运营和长期成功的定位。

首先，让我们来看一下卖家现在有两种截然不同的情况。要么你销售是像健康和保健这样的热销产品，要么你在努力保持产品的库存。或者，你的产品已经被亚马逊归类为非必需产品，因此销售和转换率正在迅速下降。我们将快速介绍在销售激增期间如何处理广告，然后讨论如何管理广告支出并最大程度地提高销售量，而无论你现在看到哪种趋势。

管理销售激增

杂货、健康和个人护理、补充剂和其他必需品类别的卖家都看到了销售额的空前增长。我们甚至在那些不属于亚马逊核心品牌的类别中也看到了这一点，但由于我们都在经历的生活方式的改变，需求正在激增。玩具、游戏、电子产品和其他人们想要在家里使用的物品的需求正在增长。如果你有足够的库存，并试图最大限度地提高销售，请确保你正在调整你的广告预算，以应对增长，并使用下面讨论的战术，以最大限度地扩大影响。继续优化出价，并且一定要使用搜索字词报告来查找要添加到广告系列中的新关键词。

如果你的库存即将耗尽，并试图控制销售，那么就开始削减广告预算和投标，以帮助降低销售速度。对于库存不足的产品，请逐案处理，并在有库存的情况下允许其他广告继续投放。

最大化销售

不属于与疫情相关的高需求类别的卖家，尤其是那些使用FBA的卖家，他们让亚马逊将发货日期推迟到30天，这些卖家的销售额正在下降。不过，好消息是，其他卖家开始暂停运营和广告，这给卖家留下了一个机会，让他们能够继续经营下去。

如果你的产品属于高需求类别，如果可以保持库存补充，那么现在也有很大的机会可以使你的销售额最大化。无论处于哪种情况，你现在都应该做几件事，以确保最大程度地吸引合适的受众，并确保亚马逊广告支出获得可观的回报。

1、转化率

首先要做的是控制广告流失，并根据当前形势调整广告。

要做到这一点，请密切关注你的广告转化率。许多销量大幅下降的卖家发现，这是因为亚马逊推迟了客户的发货时间。在这种情况下，考虑切换到自发货，这样你可以更快地配送订单。关闭你的FBA产品listing，这样自发货listing就会显示购买框。这样做后，部分卖家的转化率翻了一番。

如果你无法转换配送方式或已经使用自发货，并且由于低需求导致了低转化率，则对照ACoS检查转换率下降的情况，并为效果欠佳的关键词降低出价。如果ACoS确实在飙升，则考虑暂停表现糟糕的关键词，并保留利润率。

同时，在产品层面进行审查。如果你有特定的广告或产品转化率大幅下降，则暂停广告。保留一个暂停的广告列表，以便今后重新访问，特别是在交付时间改进之后。

2、CPC（每次点击费用）

随着销售商放弃广告和削减预算，我们看到每点击一次的成本下降了。随着广告变得越来越便宜，如果你有足够的预算，这是一个绝佳的机会。提取批量广告系列文件，并审核ACoS目标范围内的每次点击费用低和转化率高的关键词。保持竞争性出价（如果可以负担得起），并寻找类似的关键词添加到你的广告系列中。

3、首次购买的客户订单（NTB）

NTB（New to Brand）是特定于Sponsored Brand和DSP广告。它衡量的是那些在365天内没有购买过你的品牌的客户的订单。随着越来越多的人开始网上购物，我们看到这个数字在过去一周有所上升。回顾Sponsored Brand广告，找到那些对品牌指标有很强的新鲜感的广告，优化出价和预算，以最大限度地增加你对新受众的曝光率。

如果你没有看到良好的NTB指标，或者没有运行Sponsored Brand广告，那么现在就开始，确保任何来亚马逊购物的相关受众都能看到你。任何新广告一开始都要以低预算为目标。仔细观察它们，如果它们表现不佳，就关闭它们。如果你正在经历销售的大幅下降，那么不要在测试上花太多钱。

4、Sponsored Display广告和DSP

随着亚马逊等在线渠道的流量激增，通过Sponsored Display或DSP重新定向广告将有助于保持客户在你的购买渠道。通过这些广告，你可以定位离开亚马逊后浏览过你产品页面的所有客户。随着越来越多的人居家隔离，花时间上网，请确保他们离开亚马逊并开始浏览其他地方时不会忘记你的产品。Sponsored Display广告在表现上会碰到一些麻烦事，因此请首先使用少量预算来了解它是否适用于你的产品系列，如果不是，则将其关闭。

5、产品属性定位（Product Attribute Targeting）

这是一个仍未被充分利用的Sponsored广告的功能，卖家有能力定位并把广告放在一个特定的ASIN。发挥你的创造力，尝试那些有效的方法。目标互补产品、竞争产品，甚至你自己的产品作为交叉销售的尝试。首先尝试小预算，直到你找到适合目标的产品组合。

总结

通过刚才讨论的一些策略，我们已经看到了广告表现的改善，包括削减无利可图的支出和稳定销售。现在是时候密切关注你的广告，并确保最大限度地提高覆盖面和回报。现在不是恐慌的时候。相反，回顾数据并寻找机会。这是空前的时代，敏捷而迅速适应的卖家将在另一方面变得更强大。