【品牌故事】泰州黄桥烧饼

黄桥烧饼，证明商标魔力无穷

“黄桥烧饼黄又黄，黄黄烧饼慰劳忙，烧饼要用热火烤，军队要靠老百姓帮，同志们啊吃个饱，多打胜仗多缴枪……”这是在1940年后传唱于苏北抗日根据地的《黄桥烧饼歌》。它诞生于 “黄桥战役”的炮火中。

黄桥烧饼协会会长何建告诉我们：“这一仗打得非常激烈，新四军日夜坚守在阵地上，一天吃不上一顿饭，我们黄桥老百姓看到这情景非常着急，镇内12家磨坊合63家烧饼店日夜赶制烧饼。当时的情景啊，是镇外战火纷飞，镇内炉火通红。人们把做好的烧饼冒着敌人的炮火送到了前线阵地，新四军将士们吃了烧饼以后，浑身增添了力量，打起仗来也非常起劲，最终取得了伟大的胜利。《黄桥烧饼歌》，一直传唱到现在。”

一个战役、一首歌曲，使黄桥烧饼名声大噪。1949年开国大典，黄桥烧饼成为国宴食品。1972年，当时的美国总统尼克松先生访华时，总理点名敲定的菜谱中就有黄桥烧饼。

有着一千多年历史的泰州黄桥镇，自古以来商贸兴旺，人文辈出。产自这里的黄桥烧饼早在一千多年前就已经为人所熟知，并因为一个真实的历史故事而被载入史册。

据<<宋史>>记载，唐朝乾宁四年，当时的东川节度史顾慈被叛军杀害，他的夫人不得不带着年仅十岁的儿子顾昕迁居黄桥。为了生存，母子俩烤炉饼为生。顾昕十六岁时，相依为命的妈妈因病双目失明，为瞻养母亲，顾昕一人扛起了炉饼店。每天，他把烤出的第一个饼送给母亲品尝，街坊邻里见顾昕如此厚道孝顺，纷纷来店买饼吃早茶。为回报和感谢乡邻，顾昕更加潜心钻研烤饼手艺，他烤出的饼清香诱人、酥脆可口。南来北往的商人路经黄桥时，都会光顾大孝子顾昕的店尝饼喝茶，离开时再捎上几块饼带给家人、送给亲友。黄桥烧饼由此闻名于大江南北。

可是，如此历史悠久、名闻遐迩的美食，作为商品，直到2013年才有了正式的身份标记——注册商标。

何会长说，起初大家都没有商标意识，可是当意识到需要为黄桥烧饼注册商标，。

2001年，泰兴市已经有了100家黄桥烧饼店。为了保证黄桥烧饼的品质，保护黄桥烧饼这个品牌，黄桥镇成立了泰兴市黄桥烧饼协会，用何会长的话来说，就是不想黄桥烧饼这个牌子被砸掉。他告诉我们：“当时，生产的烧饼都叫黄桥烧饼。你说什么是黄桥烧饼？你说我这个黄桥烧饼假的吗？不对，你说你的真的在哪？谁是正宗的？谁是假的？没办法去衡量这个问题，那么这是我们行业协会管理过程中啊遇到的一个难题。”

想规范黄桥烧饼这个产业，协会想到了给黄桥烧饼注册商标，。申报材料递上去后，他们听到的答复是，黄桥烧饼已经成为通用商标了，商标注册申请于是被驳回，这令黄桥烧饼协会以及黄桥烧饼有限公司始料未及。黄桥烧饼在黄桥镇已经有1000多年的历史了，申请注册商标也是为了使这个品牌能得到更好的传承、维护与发展，怎么连注册都注册不到呢？到底哪里出了问题？大家都有点儿摸不着头脑。

宁海商标事务所事业部主任宋扩新分析说:”当时这个商标被驳回的原因主要有两个方面：第一是申请的主体是有限公司，第二，商标的性质是一般商标，即普通商标。我们都知道，黄桥烧饼已经演变成泰兴市的名点小吃，有点像特产，它已经变成了一种公共资源，如果这种商标核准给某一个公司的话呢，实际上就构成了资源的独占，所以第一次申请时，商标局就没有核准。”

黄桥烧饼协会一筹莫展。当地工商部门了解到这个情况后，开始帮助黄桥烧饼协会另辟蹊径。

泰兴市场监督管理局王勇科长告诉我们：“我们工商部门积极地和省工商局，国家商标局的有关人员对接，我们认为这个商标应该把它申请注册为地理标志证明商标。通过证明商标的注册，证明我这个产品来自一个特定的区域，通过特定的工艺，生产了特定品质的商品，这样子呢，就能把黄桥烧饼这一个产业做大。我们这个商标报到了国家商标局，作为一个证明商标，进行申请，短短三个月的时间，。”

就这样，2013年，有着1000多年历史的黄桥镇的特产黄桥烧饼终于正式有了作为商品的最基本的身份标志——商标。那么前后两次商标注册申请为什么会产生不同的结果呢？宁海商标事务所宋扩新主任分析说，一是因为申请商标的主体更换了，由公司变成了不是以盈利为目的的行业协会；第二，申请注册的商标性质也发生了变化，由申请普通商标变成申请证明商标。“证明商标有个好处，除了申请人之外，其他的会员啊，包括当地的公司啊、个人啊，只要符合黄桥烧饼的条件，都可以申请‘黄桥烧饼’来使用。所以第二次重新申请‘黄桥烧饼’商标，就得到了核准。”宋扩新说。

证明商标与普通商标在使用、管理等方面有很多不同之处，所有的会员，包括符合条件的其他申请人，都可以向证明商标的拥有者——行业协会申请使用这个商标。而行业协会则必须承担起对商标的管理和监督等种种义务。宋扩新向我们介绍说：“任何一个地理标志证明商标在申请时都要申报使用管理规则，例如黄桥烧饼在申报产品的规则时申报了感官要求，理化指标、原材料、独特的工艺等等几项要求，协会要据此进行监督。此外，如果协会发现市场上有存在非成员在使用‘黄桥烧饼’这个商标，，维护市场信誉等等。”

在获得证明商标的注册后，黄桥烧饼协会开始更加积极履行自己的义务，在企业准入、质量监督和把控、产品包装等各方面都对黄桥烧饼这个品牌进行维护，带动了整个产业的发展。何会长说：“商标的持有人是我黄桥烧饼协会，但我自己不好搞经营，搞经营的是我授权的任何一个黄桥烧饼申请的业主，他没有我们的授权，他不能叫‘黄桥烧饼’。”

为了保护黄桥烧饼的品牌，协会要求各业主按照协会制定的质量标准加工生产，何会长说：“黄桥烧饼的独特风味啊，主要就两个方面，一个是他的传统工艺，比较独特一点，第二个是他的材料是我们本地的。我们建立了黄桥烧饼原料配送中心，用我们本地的面粉用我们本地的油料，本地的内馅，再加上传统的制作工艺，这样生产的黄桥烧饼，他的口感好，很正宗。大的业主，原料基本上就是自己去采购，小的业主，他对这个原料自己采购心里没底，究竟什么原料能做出口感好的烧饼，并且成本也高，所以我们就建立了配送中心。从原料，从源头把黄桥烧饼的质量保证下来。”

对于没有规范操作的，协会会要求整改，不符合规定的业主，协会则取消其实用商标的资格。

此外，在包装上，协会也设计了体现黄桥烧饼文化内涵和特点的统一包装，大业主可以自己印制，小业主则可以由黄桥烧饼配送中心提供包装。

和会长说：“我们把黄桥烧饼注册成功之后，烧饼的质量有了保证，烧饼的品牌更响了，烧饼的业主，变多了，变强大了，我们的烧饼这个产业也更加有好的发展前途了。”

目前，黄桥烧饼协会已发展会员200多家，500家黄桥烧饼店已遍布全国各地，在各主要高速公路服务区，你都可以吃到现烤的黄桥烧饼。据初步统计，黄桥烧饼的年销售总额已突破3亿元以上，成为名副其实名扬天下的“中华名小吃”。

黄桥烧饼协会对企业授权使用商标、进行规范管理的过程并非一帆风顺，尤其是刚注册完证明商标后，遇到很多企业不能理解的状况。，由于黄桥烧饼在周边城市也有很大的号召力，所以南通、扬州等城市也有很多自称黄桥烧饼，但没有得到黄桥烧饼协会授权使用商标的企业和个人，仪征的陈老板就是其中之一。

他说：“陈老板八几年就在仪征化纤厂附近卖黄桥烧饼，，跟他说，你使用这个商标就构成了侵权，他说，凭什么黄桥烧饼就是你们的商标？！我搞这个二十几年了！？他晚上九点多钟打电话给我们，还骂人。当然我们也理解他对证明商标的不理解，我们在电话里面耐心地解释，你就不要用‘黄桥烧饼’，你叫仪征烧饼、陈记烧饼。他说不行，我搞了这么多年了，我搞这个陈记烧饼，仪征烧饼啊，肯定是生意不好。”

陈老板最终因为坚持使用未经授权的‘黄桥烧饼’商标被处罚并赔偿了黄桥烧饼协会的损失。但是，黄桥烧饼协会并没有彻底关上陈老板使用“黄桥烧饼”商标的大门，协会派专人登门向陈老板普及商标知识，并对他按照协会的要求进行了培训，符合条件后，陈老板被授权使用“黄桥烧饼”证明商标。何建新告诉我们：“他现在已经加入我们协会了，做的很好的，生意比以前红火了。他上周还打电话叫我们烧饼协会去做客呢！”

泰州市凤城黄桥烧饼有限公司是最早在黄桥镇旅游景区内销售现烤黄桥烧饼的企业，总经理陈晓军说，自打有了证明商标之后，凡是得到授权的商户，都可以理直气壮地对顾客说，您吃到的就是最正宗的黄桥烧饼，顾客买得放心，商家也因此生意更红火了。“市场明显地提升，五一、十一、然后还有清明，小长假，然后周六周日，特别到了中午的时间，顾客大量过来了，然后我们烧饼基本上都是现做现卖，有时候就供应不上、供不应求，有的顾客都要排队一到两个小时才能购买到。”陈晓军说。

江苏美味鲜食品有限公司开创于是1883年，是一家百年老店，总经理洪辉的体会是，有了证明商标，加上行业协会对黄桥烧饼品牌的维护，黄桥烧饼的质量有了保证，对美味鲜这样的百年老店而言，净化了竞争环境，规范生产、保证品质的企业更可以大展拳脚了。他说：“在协会成立之前啊，这个市场啊，是鱼龙混杂，各种产品做得好的，卖两块钱、三块钱的也有，做得不好的，卖五毛钱的也有。价格差异这么多，这做出来的东西他能保证是一样的么？黄桥烧饼协会成立以后，在质量上进行规范，在原材料上提出要求，比如说肉松该用什么样的肉松，面粉该用什么等级的面粉，油应该是用什么级别的油……整体地提高了我们这个黄桥烧饼的品质，顾客对我们产品的信任啊，满意度啊这方面都有提高。我们也进了一些超市，大卖场，网店，目前来说，增势还不错。”

一千多年来，黄桥人不断改进工艺和创新，丰富了黄桥烧饼的品种，如今的黄桥人，更是巧妙地运用证明商标，将黄桥烧饼的优势发挥到极致。

刚出炉的黄桥烧饼，色泽金黄，香气四溢。一口咬下，毫不费力，稍嚼即全部化开，边皮带脆，越嚼越香。当你在全国各地都能放心地买到正宗的黄桥烧饼时，你是否会想到，这是一枚小小的证明商标所产生的魔力呢？