B2B销售体系建设的思考

众所周知，大部分中国企业都缺乏创新能力，于是他们不拼技术，而是拼营销或者销售。如何把东西卖出去，是大部分老板关心的核心问题。

不过你据此认为国内大部分企业都有强大的销售体系，那就大错特错了。事实是国内大部分企业根本就没有销售体系。少部分企业有一套不知道从哪搞来的、根本不会执行的销售体系。只要极少数企业才有完善、高效并为企业带来巨大利益的销售体系。

奇怪吧？这就是现实。

一、为什么要建销售体系？

其实销售体系建不建根本不重要，重要的是你的竞争对手建不建。他建了，你就只有等死了。

我们举几个例子，看看没有销售体系会多惨：

1、掐死在裤兜里的客户

假设你的销售人员和对手的销售人员一样勤奋，他们在相同的时间里，发现了相同数量的客户。不同之处在于你没有销售体系，对手有。结果会是什么样的？

你的销售人员会根据自己的能力判断，这些客户他觉得没戏，可能根本就不会向公司汇报，就默默的放弃了。作为管理者，你还没看到客户，就让他给掐死了。就像把手放在裤兜里掐死一个跳蚤一样，神不知鬼不觉。

而你对手的销售就不一样了，他会按照公司的判断标准行事。而这些标准是公司精心设计的，代表了公司的能力，而不是个人的。

这还不算完，如果你的对手有完善的销售体系，他同样时间里发现的客户数量肯定会比你多（科学的方法）、质量会比你好（准确的判断标准）、给客户的第一印象会比你强（成熟的技能）。你算算，你会有多少损失吧，他花一块钱能赚五块钱回来，你花五块钱却赚不到一块钱。

2、总是掉不下来的单子

人家的销售平均两月就下来一个单子，你的销售两年了还号称在努力‘运作’。做单子的速度，决定了销售的效率。

本质上说，这和车间的单位生产率没什么不同，如果非要说有什么不同的话，就是你的销售总能告诉你一大堆理由，而且号称这是客户的原因，你还一点办法都没有。因为大部分销售工作都是在客户处完成的，你看不到。

为什么没办法？

你没有地图（销售方法论），怎么知道他做的对不对？

你没有销售辅导，怎么知道他会不会做？

你没有漏斗，怎么知道他应该是什么速度？

你没有销售工具，凭什么就命令销售快马加鞭？

3、年底就拼命的销售管理者

有多少销售管理者一到年底就变成激励大师？

满嘴的豪言壮语、满脸的慷慨激昂、满身的风尘仆仆、满墙的销售排名。

偶尔一次还情有可原，可是很多人年年如此。更让人难以理解的是，很多老板很喜欢这种销售经理，认为他们有‘拼搏’精神。我就不明白了，他早干嘛去了？

销售过程在一定程度上是一个概率事件，没有绝对可以做下的单子，也没有一定会丢掉的单子。销售人员的责任是尽量提高成功的概率，销售管理者的责任是让整体的业绩可控。不靠体系，你就只能靠祈祷。

这几条只是冰山一角，看不见的损失才更惊人，不该丢掉的大单、不该失去的客户、不该辞职的销售。算算吧，肯定算的你热泪盈眶。

二、为什么没有建销售体系？

在企业关键流程或者行为上投资，是企业取得最大收益的不二法门。而对大部分企业来说，销售就是最关键的环节。可是他们为什么不干呢？从笔者的观察来看，主要有三个原因：

1、认为没必要

几乎所有的企业都会有财务体系，稍微像点样的企业也会有质量体系、生产体系、采购体系等等。可你要跟一些老板说建立销售体系对企业非常重要，他就会睁大眼睛问你：怎么还需要体系呢？

接着他们会告诉你：

“搞搞关系、送送回扣，就完了。销售就是那么回事儿，搞那么复杂干嘛？”

“销售关键是有激情、脸皮厚、坚持不懈。我经常给他们打鸡血的。”

“销售无定式，哪来那么多规矩？”

“我只要结果，不管过程。要体系干嘛？”

这样带出来的销售，就是一帮土匪，有体系也别指望他们会遵守。

还有很多类似的说法，说到底就一句话：高层领导不认为销售是一种可复制、可管理、可控制、可预测的科学，而认为是一群不靠谱的人在干一些不靠谱的事。这连团队都算不上，就是一个团伙儿。

2、不会干

很多高层管理者很清楚自己销售队伍有问题，尤其是年底完不成任务的时候，或者一个大单子丢的时候，再或者一个经营多年的客户被对手挖走的时候。这种感受会更刻骨铭心。

他们曾经多次试图建立销售体系，找了一大堆各种各样的报表、流程图、方法论塞给销售部门，告诉他们这就是方法论，比着干就行。

可是搞了半天却是销售人员嫌卡脖子，管理人员嫌太罗嗦。啥用没有，落了个天怒人怨。最典型的就是CRM（客户关系管理系统）建设，国内掰着指头也找不出几个成功案例来。

产生这个问题的原因，除了对销售体系不理解以外，关键在于忽视了一个根本性的问题：销售体系带有很强的个性化色彩，产品不同、公司不同、资源不同，销售体系和模式就会有根本性的不同。哪怕是两个竞争对手，体系也可能完全不一样。

销售体系这座房子是需要‘建设’的，不是可以‘租用’的。

3、以为已经做好了

还有一类企业，他们有层出不穷的管理制度、永远填不完的表格、没完没了的销售会议，一到岁末年初，HR就气势汹汹的跑来考核。最重要的他们还有CRM、OA等一大套必须要填的各类系统。然后他们宣称：这就是销售体系了。

这不叫销售体系，这叫官僚体系。

两者最大的区别是：

前者是为销售人员服务，致力于业务改善；

后者是为管理人员服务，致力于管理效率提升。

无论你的制度再完善、报表再漂亮，系统再强大，只要对做单子没帮助，销售人员就不会真正遵从，他们要么对付、要么对抗。最终结果就是销售人员和管理人员的常年战争。直到有人出局，再换个人接着开打。恶性循环、两败俱伤。

三、销售体系里有什么？

如果把销售体系想像为一座房子，那么它的样子应该是这样的。

1、销售哲学

一看到这四个字，就有人不耐烦了，销售就销售吧，怎么又上纲上线，净整些没用的？

销售哲学就像房子的地基，从外面根本看不到它什么样，也不能直接拿来用。但是你不想自己的房子建在沙滩上吧？

说到底，销售哲学就是建立销售体系的底层逻辑，或者说你对销售的理解。

打个比方，我们都知道中国足球落后，可是和欧洲球员相比差哪？大家现在都知道不是吃穿、草皮、收入这些外在条件，而是对足球的理解。什么叫对足球的理解？就是足球的哲学。

看出哲学的重要性了吗？如果还看不出来，那就多看看我们中国足球队是如何被虐的吧。

如果你认为销售就是折扣、回扣加纽扣，那你的销售体系一定可以把很多革命干部送进监狱；

如果你认为销售就是脸皮厚、头皮硬，那你的销售体系不是鸡血就是鸡汤。

为什么有报表、有制度都不能算是销售体系？就是因为没逻辑。

当然，如果你认为销售是一门科学，那这个底层逻辑可就不那么简单了。

至少下面这些问题你要认真的思考：

客户为什么买？这是销售技能的基础。

客户是如何做采购决策的？这是建立销售流程的基础，客户怎么买，你就怎么卖。

客户认为什么样的产品或者方案是好的？

如何看待竞争？你、你的客户、你的对手之间是怎样的关系？

销售人员存在的价值到底是什么？

什么是真正的以客户为中心？这是最基本、最重要的销售素质。

这些问题可不是什么理论探讨，它实实在在的能帮你做单子，因为每个逻辑后面都隐藏着一大堆可落实的技巧和方法。

当然这些东西的答案未必是固定的，这和你所处的商业环境有很多关系，建筑企业和软件企业肯定不是一个玩法。

2、销售技能

这一项比较容易理解，不过要做好也不容易，下面这些工作是必须要考虑的：

思考你的客户是如何买你东西的，首先设计出客户的采购流程。

根据采购流程设计出你的销售流程，并清晰度定义出每个阶段的里程碑。

根据你的销售流程找出你所在企业的关键销售行为和方法，比如，有的企业关键是找到客户，找到客户基本就做下单子了，有的企业客户就那么几家，关键是体现价值。关键行为决定了你的资源投入。