易久批CEO王朝成—— 关于快消品B2B的传言、误导和事实

一、快消品B2B的两大传言——行业寒冬与融资冷却期

现在关于快消品B2B这个行业有两大传言。第一个传言是快消B2B不行了，到底这个东西行不行？第二个传言是投资人开始对快消B2B没兴趣了，拿不到钱了。无风不起浪，还是有一点道理的。如果一点事实都没有，传言也是不容易产生的。B2B到底行不行？我觉得一个很重要的标准，我基本上不太看有多少企业拿了多少钱、有多少企业起来、有多少企业死掉。我觉得这些东西都是表面的。B2B到底行不行，关键看一个指标，小店用手机订货的比例在变大还是变小。如果小店用手机订货的人变得越来越少、比例越来越低，说明B2B是不行的；如果小店用手机订货的比例在变大，说明B2B是行的，这件事情从需求上具有坚实存在的价值基础。至于谁来解决小店端进货信息的互联网化，谁来享受这件事情，那是另外一件事情。

2014年，中国小店用手机订货的比率不到5%。2015年，这个数字是15%；2016年这个数据达到了20%，今天至少是25-30%。如果你去看B2C的历史，从1999年开始的电子商务，To C的渗透率花了15到20年的时间，做到了20个点左右的平均订货率。因为中国有14亿人群，它的基数是非常惊人的，所以它成就了很多大的电商公司。To B有680万个店，但每个店的单价是很高的。680万家店卖出去的东西相当于是阿里、京东总和再乘以3倍，这个规模是超级大的。

所以，关键点是去看680万家的小店用手机订货这件事情是在上升还是下降，有多大的空间。如果这个是非常确定的，这种传言可以不用在意。就像今天有很多人说共享单车不行了，关键是看骑单车的人有没有增多。如果用手机扫码骑单车是可行的，这件事情就靠谱。很多年前大家就说外卖不行，是没有挣钱逻辑的生意，但你用手机订外卖的频次是不是在增多？因为用户的价值广泛存在，商业只是后来去优化解决方案的事情。

我们做这个事情的人一定要有坚定的理念，我们要知道最末端的用户发生的事情是不是可持续的，用这个去判断是非常重要的。

再举个例子，P2P不行的原因是用户不可持续的，你借的钱，年化30个点、50个点，你本来就是穷光蛋，借的钱比高利贷贵很多，怎么可能持续？一定会完蛋的。我们从小店越来越多的使用手机App订货这件事情可以知道，快消品B2B是可以持续的，这是我对第一个传言的观点。

第二个传言是投资人不给钱了。目前在任何一个行业，互联网化的历史就是融资的历史，每一家公司都是这样，美国的亚马逊、中国的阿里、腾讯、美团、滴滴，所有伟大的公司都是一部用资本+互联网推动的历史，这没有什么可耻的。

融资的规律是什么呢？这个行业的赛道形成的时候，天使轮和A轮的融资会蜂拥而入，非常多的案子拿到了钱，就像大数据、今年的小程序电商、去年的共享单车，风口总是处于很热闹的状态。到了第二年、第三年，有些拿到钱的公司会高速成长，会有三分之一、四分之一或者五分之一的公司拿到比较多的钱；大概到第四年、第五年，这个行业会遇到拐点，投资事件会大幅度下降，大部分公司会死掉，拿到钱的公司也可能会死掉，少数的公司会跑出来。

但是，因为这些公司拿到钱的额度很大，所以它不会每天融资来发展。我们从A轮到B+轮的时候，每隔6个月就拿一轮钱，到C轮和下面一轮，拿钱的时间就间隔了1年半。因为我们的钱够了，今年再拿一笔钱，可能会再过两年上市前做一轮，或者直接现在就等上市了。你拿钱的频率越来越低，自然市场上看到行业内拿钱的热度下降，这其实是非常简单的规律。

任何一个商业模式都有从诞生到发展、壮大到变成垄断性竞争的时候，这是一个天然的行业历程。现在外卖还有谁拿到钱？明年的小程序电商会大规模的死亡，只有少数人拿一些钱。不能因为快消B2B拿不到钱了就说这个行业不行了，这其实是外行在看热闹，没有搞清楚基本的商业规律，只看到了一些表面数据。B2B的概念在2014年比较火热，甚至有专门的只做某一个垂直型B2B的媒体。在快消品B2B这个行业内，不管谁做，最后可能都只有2、3家活下来，其他都会死亡或被并购，行业注定是从热到冷的过程，这是规律，行业正在从发展壮大期进入巨头垄断性竞争的时期。我们认为，明年快消品B2B还会有更大的战争，后面的重量级越来越高，一下子谁也打不死对手。我们肯定会把弹药加足，我们现在基本没打，但我们肯定会加足火力，每个阶段都是这样的。

二、快消品B2B的三大误导——区域密度、巨头通吃、B2B与便利店的关系

另外，目前行业内对于快消品B2B有两大误导。第一个误导是B2B的密度是区域密度，很多人都认可这个观点。B2B要做全国型大电商是很难的，阿里和京东不算。很多人写文章就说“阿里和京东除外”，如果B2B是区域的，为什么阿里、京东不算？商业规律有人能改变吗？如果B2B就是区域的，阿里、京东就可以宣布结束了，为什么不算呢？如果B2B不是区域的，我们就要起来，区域的就要结束。我认为这件事情与自身的资本情况相关性很小，它本质上是商业规律的事情，而规律是不以人的意志为转移的，没有人可以改变。如果快消品的基因是区域的，全国的就会死；如果B2B是全国的，区域的基因就会死。你可以说现在处在这个阶段，但你不要讲规律就是B2B是区域性的，我非常不认可，也是非常严重的误导，会把一批人带到沟里害死。

现在你去青海、甘肃、新疆，单车的竞争也很激烈。你要不要去搞一个单车呢？你为什么不搞呢？因为你知道搞一个死一个。B2B今天有很多人搞，很多人说要让传统经销商来做B2B。这个判断错误会有一批死掉，这是很吓人的。如果区域不行，你这个小经销商在当地搞B2B，你一定死掉或者亏很多钱，传统业务荒废了。错误的引导很有可能对小企业造成非常严重的后果。

我讲一个很简单的例子，什么叫区域密度，什么叫全国密度。家电这个行当曾经有两个公司是全国的，一个是国美，一个是苏宁。有两家公司是区域的，一家叫大中，一家叫永乐。永乐在上海，大中在北京，都比国美和苏宁厉害好多。永乐的老板从来都不相信苏宁能干过他，因为我在上海是老大，大中的老板也是这么认为的。但是，大家想想看，永乐卖给老外了，大中卖给国美了。为什么？理论上讲，连锁店的区域密度要比B2B的区域密度更重要，我的店开在这里就是卖给C端的，上海人不会去南京买家电，我为什么在意南京人买不买永乐？当然是本地的密度生意，但为什么苏宁国美会打败他们呢？就像你们今天说B2B一定要在本地有订单密度，没有订单密度，车子装不满，不能形成规模经济，最后就完蛋了，这也是一模一样的道理。

大家没想清楚地一个问题就是，苏宁根本不是在上海打败了永乐。苏宁在全国有1000家店而在上海可能只有几家店，而永乐在上海可能有50家店。当苏宁到每一个家电厂选品牌的时候，其实与永乐是不对称竞争。就像到酒厂去开产品的时候，5000万起步的产品，我敢开，一个产品5000万，这不是畅销品，是长尾，你敢开吗？你肯定不敢开。一个SKU5000万，4个产品就是2亿，你融的钱就没有了。我为什么敢开？因为我在全国有80个区域，5000万分给这些区域，很快就卖光了。这些东西的毛利率很高。这就是我讲的品类的密度比区域密度重要太多。

品类的密度本质是什么？是在上游工厂、在行业的影响力，而不是在区域的影响力。所有的大公司击败小公司从来都不是用区域密度的方法击败的，它是用不对称的方法击败的。苏宁的赚钱逻辑跟永乐的赚钱逻辑也不一样，最后很有可能就是在上海发生一场价格战，永乐店里有的东西，都可以打价格战；永乐店里没有的东西，苏宁有，而且赚钱。快消就是这样，饮料就是流量的竞争，只要饮料打价格战，区域性B2B就很被动，跟进就会失血死，不跟进市场就会丢掉。

我一直在说区域和全国不是竞争的本质问题，互联网公司从来就不认为有什么区域。这个世界的大生意都没有区域，只有小生意有区域。我觉得不会超过五年，所有人就会知道守住区域是没有用的，这是自己安慰自己的事情。你要么选择变成一个大公司，要么选择卖给一个大公司。我就是这么想的，如果易久批做不成一家全国性的平台，我就卖给别人，绝对不会蜷缩在一个省，我是这个省的B2B。你看过一个省的京东、看过一个省的阿里，看过一个省的亚马逊，看过一个省的今日头条吗？全都没有。

第二个逻辑是说巨头会称霸天下，这也是很严重的误导。为什么是通吃的？因为所有用户都会下载一个东西买东西，大家拼的就是价格低、送货快、品质好。用户是完全一样的时候，大公司一定覆盖小公司。在美国就是eBay和亚马逊。在中国就是京东和阿里，C端同样的用户、同样的商品，供给和需求是一样的，大公司会像坦克一样把小公司全部压死，因为最小颗粒的差异化都会在持续的迭代