预调酒,馅饼OR陷阱?『有史以来最客观冷静的预调酒分析』
文/糖酒快讯网 杨芊芊
7月16日，《新食品》杂志社一篇题为《一半是火焰，一半是潜流——鸡尾预调酒市场现状大调查》的关注文章一经发出，引起相关人士高度关注。
对于已经火了两年的预调酒，当很多白酒主流企业宣布进军“预调酒”声音大于行动的时候；
当大众媒体质疑某一线品牌有可能是“三精一水”的时候；
当超过半数的小年青也认为预调酒有点“小贵”的时候；
当行业运作者高声呼吁“高价将成为行业规模做大的绊脚石”的时候……
对鸡尾预调酒，你还相信它是下一个“黄金鱼场”吗？
众所周知，鸡尾预调酒最早于20世纪80年代诞生于欧洲，主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等作为基酒，加入各种口味的果汁而成的混合酒精饮料。由于预调酒口味清爽，富有果汁香味，再加上外观缤纷艳丽赏心悦目，被时尚族群所推崇，并迅速风靡全球。
据贝格数据提供的资料显示：2013年全球预调酒产量为40亿升，规模为700亿人民币，人均消费0.6升，中国不到0.1升，仅为全球平均水平的1/6。在所有地区中，日本的总量最高，为7.5亿升，人均6升左右。德国次之，为6.4亿升，人均8升，美国5.2亿升，人均1.8升。2013年中国总量1.1亿升，人均0.08升。
预调酒占酒精饮料比重世界平均水平为1.46%，日本超过10%，中国不到0.2%。世界卫生组织（WHO）统计数据显示，全球蒸馏酒人均消费量为5.9升，啤酒41升，葡萄酒5升，其他酒类按照10度折算为3.3升。日本的总酒精饮料消费量为72亿升，预调酒7.5亿升，占比超过10%，中国2013年酒精饮料的总消费量接近600亿升，预调酒占比仅为0.2%。从理论上讲，在人口众多的中国，这个品类发展空间确实非常诱惑。
小编了解到，作为高端烈酒制造商，帝亚吉欧对于酒精度数低、价格低的预调酒市场并不看重。
2007年之后公司的预调酒占比不断下降，2008年占比9%，2010年占比8%，2011年占比7%。帝亚吉欧欧洲市场的这块业务一直处于下降状态，其中欧洲市场从2007年到2013年，下降达到43%，北美市场下降35%左右，新兴市场的增速比较大，但是基数很低。
相反，日本市场却实现了快速渗透，高位发展的势头。日本预调鸡尾酒市场在90年代就开始发展，在1998-2001年间快速渗透，1999年同比增速接近100%，2000年同比增速40%，主要是chu-hi（以蒸馏酒为基酒的预调酒）的出现，使得之前只有在酒吧里享用的预调酒走进普通家庭消费，之后放缓到10%-20%。
国内预调鸡尾酒市场起步虽晚，但增长很快，销售规模由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱。广州佰翠酒业有限公司董事长刘若夏认为，今年锐澳都有可能冲击40亿，未来100亿的总盘子是可期待的。但目前预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒相比仍然极小。在竞争加速的时候，中国预调酒市场出现了新的发展瓶颈。
国外预调酒市场目前主要以非即饮渠道（off trade）为主，英国夜店和酒吧的预调酒占比较高，约为30%，近年来在不断的减少。而中国的夜场消费未能给预调酒带来更大的市场，于是有品牌尝试改变固有思路，像饮料一样卖预调酒，在流通渠道大获成功。其中最典型的就是锐澳。据了解，目前像动力火车、蓝精伶都老牌产品都开始从夜场渠道转出来，做一些流通渠道，比如华南二线城市的超市便利店、副食品店等等，销量比往年更为可观。
进入到2015年，锐澳为了摆脱竞争对手，甚至决心渠道下沉到餐饮渠道，与海底捞等全国连锁的餐饮机构联合，在餐饮特渠推广预调酒，直接抢的就是王老吉、维维豆奶等成熟饮料品牌的市场份额，但饮料巨头在餐饮的地位是牢不可撼的，预调酒要想分一杯羹，这个竞争门槛是比较高的，投入产出比如何能算得过账呢？
为了降低成本，山寨产品成了目前扰乱鸡尾预调酒市场的一大隐患。刘若夏先生告诉记者，“真正的鸡尾预调酒必须有两个核心，一个是洋酒，一个是果汁，而现在很多小酒厂根本没有这两样东西。
据了解，目前在华南地区流行“四五哥”产品，就是在这种竞争格局下，以牺牲产品品质为代价的产物。这类产品，给经销商的价格一件（24瓶）才40-50元/件，这么低廉的价格，自然给渠道的毛利很高，“从配料表的成分来看，再从终端利润和层层分配的利润价格差来倒推，扣除箱子、果汁、瓶子、物流等费用，我猜这类产品成本价最多2元钱。”如果不是暴利，哪有利润分给渠道呢？
从目前终端的主流价位来说，一线品牌的价格在12-15元一瓶，二线品牌的价格在10-12元一瓶，消费者就得问了：“有点洋酒，一点果汁，凭啥要比很多饮料的价格高出一倍呢？”
曾经国内运作这个产品的时候，定位成酒，卖得很艰难，现在又定位成大众消费品，快速消费品，而现在一瓶330ml，价格要15块，对于主流的小年轻、大学生、打工族来说，确实有点快销奢适品的感觉。
据蓝精伶的销售人员说，他们曾经做过实验，如果周末搞促销，买一赠一的话，销量增加是惊人的。这个结果让人不得不思考，到底要销量还是要利润？
有行业人士建议：既然这个产品是当作饮料来消费的，那么定价一定要参考饮料的价格：目前，国内在同一档次上的饮品主要有红牛、凉茶，现榨椰汁等，预调酒要放大量，就得参照这些的定价去做。如果锐澳降价一半，说不定销量会提升几倍。
据了解，蓝精伶的价格，现在已经抢先一步降到10元以下，刘若夏说：“要做大这个产业，必须放弃暴利的思想，像做饮料那样，不是看单瓶利润率，而是看规模利润率。降不降价，不是由厂家的主观意识决定的，未来三年，只有主动降价和被动降价之区别。”
回到国内市场，预调酒的爆发式增长，让进入深度调查期的酒类行业看到了希望的“火种”，目前，国内先后一些主流酒类企业，包括五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等等都放言要进军这个行业，开发预调酒市场。而另一方面，食品行业的大企业黑牛食品在2014年9月发布公告称，因新品“达奇/TAKI”鸡尾酒饮料的宣传需要，其下属全资公司广州达奇将聘请韩国明星金秀贤为品牌形象代言人，而上述鸡尾酒新品将于2015年进军全国。在2015年成都糖酒会上，汇源的预调酒真炫也在大张旗鼓地招商，并且吸引了众多酒类食品经销商的关注。
食品饮料企业的加入，为原本竞争态势逐渐严峻的市场，增加了几分火药味。对于经销商而言，选择跟谁合作成了现实难题。为此，广州佰翠酒业有限公司董事长刘若夏给出四点建议：
1.市面上的山寨产品、“四五哥”等品质无保证，也是没生命力的，最好不做；
2、底价操作的模式要慎重，厂家给你一个底价，自己开发市场，自己投入费用，如果一旦发现没钱赚，很可能半途而废。厂家失去的是你这个经销商，你失去的则是整个市场。
3、有实力开发品牌，自己对区域市场把控度强的，可以做，但这种品牌向外拓展的动力不足，品牌力也不够，很难做成长线品牌；
4、大厂家的产品看上去很美，但要搞清楚在企业战略中的地位？企业开发这类产品的动机是什么？是公司主业还是顺带玩一下？如果企业推了一阵又不玩了，那经销商将很被动。
从当下的情况看，预调酒的操作方式，跟白酒的操作方式还是有本质性的区别。“预调酒现在是类饮料快销化运作，跟白酒的市场操作方式有很大的区别，如果是抱着玩票的心态来运作，结果一定不会太好。”有经销商这样明说。
另一方面，洋酒与白酒在年轻人心中定位不一样，如果用白酒来作为基酒，感觉上有点格格不入。同时，营销习惯，营销团队的融合也是一个比较大的问题。因为白酒和饮料的操作方式差异很大。
记者认为，如果这个行业还不尽快转变思维，还是以卖酒的思维来卖预调酒，那么，等待众多捞金者的，将会是站在行业“风口”，也只能吹冷风。
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