从《愤怒的小鸟》看大IP掘金热,品牌商挖到馅饼还是陷阱?

《愤怒的小鸟》背后有麦当劳、加多宝、合生元等；而青岛啤酒、蒙牛等品牌则扎堆联手《魔兽》。

这几年，影视大IP的掘金大军前仆后继。但是值得关注的是，在巨资投入之后，却并不是每一个品牌商都能笑到最后。那么，在这股IP掘金热背后，“门道”究竟在哪里，是一个值得所有品牌商深思的话题。

影视大IP，有钱就能玩得转吗？

“大IP时代”， IP一经发布就遭遇品牌哄抢。但是，却不是一个有钱就能玩得转的营销资源。这个年度，并不是品牌商砸金、贴上大IP营销就能玩得出彩。首要考量点还是要看品牌与IP的内涵能否有紧密的共通点，在此基础上再实现大IP的资源嫁接。

以《愤怒的小鸟》这个大IP来说，合生元、麦当劳等品牌商就很好地抓到了这个契合点。作为一部合家欢题材的喜剧电影，愤怒的小鸟辐射的观众以有娃的家庭为主，这与合生元的核心消费群是一致的，电影可爱的动画设置与欢乐的基调与合生元的品牌内涵也有交叉之处。

紧接着，对合生元而言，就是如何最大化地嫁接《愤怒的小鸟》的资源。在电影预热期，合生元放出一段官方TVC。影片中的小小鸟因为喝了合生元的奶粉，成功将足球一脚入门，把胖红也惊呆了，合生元则借此打出“均衡营养好吸收，宝宝表现更出色”的口号。

母亲节后，合生元在社交网络上炒起了一个妈妈带娃的“崩溃”自白，并推出愤怒的小鸟版带娃条漫，通过呆萌的小鸟，实现品牌和消费群更轻松、有趣的沟通。

      除了线上的推广，合生元6-7月两场大型的线下的活动都无缝将《愤怒的小鸟》嫁接其中。比如亲子电影专场，合生元以“宝宝人生的第一场大电影”为噱头邀请300个带娃的家庭一起观看《愤怒的小鸟》，此等规模的亲子电影专场并不多见。而在亲亲快跑公益现场，游戏环节中小鸟弹弓、游戏闯关等诸多环节也是借鉴了《愤怒的小鸟》的游戏设计，把品牌与愤怒的小鸟这个IP牢牢捆绑。

在合生元为期两个月的传播周期中，这种渗透式转化，成功将愤怒的小鸟这个IP所代表的“欢乐”、“活力”注入品牌的内涵中，提升品牌形象于无形。

先找准与大IP的契合点，再从营销上纵向深化和嫁接，这是合生元挖掘《愤怒的小鸟》这个大IP的经验所在。这种打法，已越来越为品牌商所接受。比如去年热门电影IP《神探夏洛克》与欧乐B“洗牙双管”牙膏在体察到双方在“双管”亮点上具有深度合作的可能性之后，巧妙地对电影人物与产品进行了特点联结，在衍生合作以外，推出了番外视频，引起观众的热烈反响，产品也因此得到足量曝光。

寻找双方共振切口

非大众化品牌也能玩得出彩

这两年，IP掘金是大势所趋，而仔细分析后还会发现：这些影视大IP背后的“金主”，几乎都是泛人群快消品的品牌。《愤怒的小鸟》背后的是麦当劳、加多宝等；而《魔兽》则有蒙牛、青岛啤酒等。

这是一个很有意思的现象。显然，这些大IP有着非常广泛的受众群，对快餐、饮料这样的泛人群快消品而言，即使只是常规的打法，也能吸纳到足够的消费者的关注。而像合生元这样核心消费群主要是85后的妈妈的非泛人群品牌而言，则要解决如何精准地找到并且触达自己的核心消费群的难题。

不过，这并不意味着，非泛人群的品牌就没有掘金大IP的机会，关键还在于能否打出一副差异化创新营销的好牌。

同样以合生元为例，其作为一个高端奶粉品牌，核心消费群比起麦当劳、加多宝的人群要窄得多，但其巧妙地选择打“亲子营销牌”成功突围。

虽然“亲子牌”并不算新鲜的路数，但是合生元却抓住了很多妈妈“带宝宝看电影难”这个痛点进行深挖，以六一节亲子电影专场的形式落地。合生元请来了粥悦悦等多位人气辣妈，与妈妈们做交流互动。另外还请来专业早教人员教妈妈如何安抚电影院哭闹、情绪不稳定的宝宝。

多层次的活动设置与温情贴心的安排既让父母能陪孩子看他人生首场大电影，也能享受亲子互动性十足的电影时光。引起消费者的情感共鸣和对品牌的认同感自然也就水到渠成。

所以，对于非泛大众化品牌而言，要借力大IP，能否做到差异化创新营销，寻找双方的共振切口，实现对消费群体的深化洞察，是最行之有效的方法。

整合营销或成IP掘金大战的“风口”

植入是IP掘金战开始时最原始的做法，到现在显然已经不能满足品牌商的需求。如何最大化地挖掘IP，达到最终品牌价值最大化，越来越迫切。

整波传播，合生元都是围绕“合你一起玩”主题进行。首先，推出“变脸”H5，这个能自动生成逗趣“愤怒的小鸟”宝宝的H5共吸引了近万名妈妈上传宝宝照片。在线下，消费者在门店购买后，合生元引导其进入变脸H5抽奖，赢取超过500组的《愤怒的小鸟》电影套票。通过实体产品和虚拟奖品的结合互动，升级消费体验，吸引更多的消费者关注和参与。

另外，针对母婴这个特殊的人群，合生元还邀请了早教专家、母婴大V与爸爸妈妈互动分享如何建立良性的亲子互动的经验。

不仅如此，合生元和《愤怒的小鸟》这个大IP的联手，还体现在双方共同的社会关怀共识上。比如通过《愤怒的小鸟》亲子电影专场、亲亲快跑两个落地的公益活动，让爸爸妈妈意识到良性亲子互动的重要性，同时为引导宝宝学会“传递幸福”创造一个大平台。值得关注的是，在所有的落地活动中，合生元都充分利用《愤怒的小鸟》的元素设置产品体验区和互动舞台，为活动参与者创造直接产品体验，既在现场刺激购买力，也借助体验者的扩散实现品牌口碑的自传播。

总结合生元的打法，其最大的特点莫过于：借势愤怒的小鸟IP、母婴专家的影响力，通过线上传播和落地活动不断加深消费者和品牌的深度参与，既消除了与消费者的信息隔阂，又将流量转变为产品购买力。事实上，在为期两个月的传播中，合生元触达的人次超过5亿。

合生元仅是当下IP掘金大战中品牌商诸多新玩法的一个缩影。然而万变不离其宗的是，品牌商无不都是希望一方面可以利用IP做品牌美誉度，另一方面可以借力IP拉动销售。

所以，对于品牌商而言，IP掘金之战已经进入到一个新时代。接下来，是有无限可能的整合营销时代。