知识付费模式,对内容创业者是馅饼还是陷阱?

无可否认，现在是一个信息爆炸、娱乐爆炸的社会。各种层出不穷的新的内容形式、新的传播方式、智能终端带来的体验，都给人们带来极其丰富的视觉享受和精神体验。但对于内容创业者来说，如何实现其商业变现、回归商业本质？日前，在海南三亚举行的基石资本2017年年会上，多名行业内的知名创业者与投资人齐聚一堂，针对上述问题进行了交流。

要实现内容变现，首先必须要拥有流量。而对于内容生产者而言，生产什么样的内容，才能够产生流量？

“内容生产的核心规律，就是在观众的意料之外创造价值。如果只在观众的想象力范围内生产内容，恐怕生产者就会被放弃和淘汰。”米未传媒创始人兼CEO马东认为，很多行业内的生产者对内容的把控非常好，但是却不知道如何去做一家内容公司。

如果把内容公司比喻成一棵树，在马东看来，这棵树应该要生长在品牌和市场的土壤上。而做内容公司的逻辑，则应该是让这棵树长出更多的枝芽，让它更多地开花结果。“做内容公司其实有一个捷径，要在自己已有的内容上保持敏感，看看能否让这棵树长出别的枝芽。”

他认为，整体而言，中国的网络综艺市场正在朝上发展，有更多的内容制作团队和牛人进入这个行业，并且在不同的跑道上寻找市场的边界究竟在哪里。在他看来，内容行业最迷人之处，就在于它天生是差异化竞争，节目和内容之间，没有同质化竞争的问题。而别的节目和内容火了，只会带动整个市场走向更好。

但任何一个新兴的市场，在初生阶段都必然伴随着鱼龙混杂的现象，这一点，恒顿传媒创始人曾荣深有体会。

“近两年，市场上不少不靠谱的内容公司和项目拿到了大量融资，这个行业慢慢变味，变得水很深。”曾荣说，实际上，这个行业应该是一个只有头部公司和头部内容才能活下去并且活得不错的行业。

他认为，从目前行业发展情况来看，行业内存在三个主要痛点。第一，内容很多，优质的内容极其稀缺，这与行业发展阶段仍处于早期有关系。第二，创新能力不足，同质化现象严重，内容生产商喜欢跟风，购买国外节目模式，但却没有学习其背后研发的机制和生产方式。第三，人才严重匮乏，优秀导演、制片人难以找到，优秀的团队难以复制。他表示，尽管行业很热，但也同时带来了急躁的负面影响。由于资本的大量涌入，制作费用越来越大、花钱买数据流量、艺人费用每年成倍增长，这些都让制作公司最终成为风险的主要承担者，也导致内容制作时间短，难以成为精品。

2015年，随着在行&分答、得到、喜马拉雅等APP上线，内容创业方向向知识付费方向开始转变。而微信公众号计划推出付费订阅的行动，更是将知识付费推向一个全新的高潮。

不过，在马东看来，知识付费只是一个变现方式，而不是一个风口。他指出，对于内容生产商来说，现在的这波热潮只是一个外部因素。“核心因素应该是，你自己的产品能帮助别人解决什么问题，而解决这个问题以前最大的障碍是付费渠道。通过移动互联网带来的便捷性和人们行为习惯的转变，这些内容可以帮助人们用一种新的行为方式接受信息，去判断值不值得为其买单。”马东说。

“知识付费可能是一个巨大的陷阱。”合一基金合伙人邵峻提醒，如果自己对知识付费的理解不到位、方向不准确，没能针对人的变化去寻找商业机会，很可能会陷入这个陷阱当中。他认为，现在文化娱乐行业之所以能够火，与知识和教育是息息相关的。“内容在英文里本来就有付费的意思，如果你的内容没有收到钱，可能做的就不是内容。”他指出，内容回归到娱乐的解释，就是有没有触动用户的灵魂，如果没有，去讨论付费、收费，是没有什么意义的。

与上述看法不同，曾荣认为，这波知识付费热潮对内容公司来说，是一个非常好的内容变现机会。“如果现在市场有这样的产品，可以培养用户的消费行为习惯，其他的内容公司也可以享受到它们带来的福利。”而一旦团队把内容和节目塑造成一个领域的专家，就有通过内容实现知识付费的机会。

曾荣指出，好的内容实际上有巨大的商业潜力，前提是在内容上，要梳理足以在这个领域让人非常信服的专家形象，才能实现变现渠道。但他还表示，这对内容制作团队也提出了更高的要求。首先，制作团队需要有更强的产品意识，弄清楚产品是针对谁、提供什么服务、解决什么问题。其次，专家型的制作团队、专业型的制作团队将在这股热潮中占据优势地位。再者，可能会引发一些新闻从业者加入相关媒体制作行业的潮流，因为这批人熟知如何简短地说清楚一个复杂的事情，而且可以协助相关产品更好地在知识付费领域实现价值。

二更网络创始人丁丰认为，知识内容付费形式出现了以后，会有一群人的人生轨迹可能发生改变。“在发生迭代的时候，特别对于新生代而言，从小物质需求并不短缺。这时候，接受良好的教育这类精神需求更加重要，而且是刚性需求，家长们一定不会吝啬，这是消费方式带来的内容升级。”

其次，他认为，大IP转化成知识付费是一个很好并且崭新的收费或者商业模式。在他看来，一般从初创的草根内容收费，压力会比较大。“我个人认为，未来做内容创业者，如果在大IP前端策划的同时，想到未来线下交易生态的内容，或许会是一种新的商业模型。”