开店邦创始人郭景:怎样甄别优质连锁品牌?

演讲：郭  景

整理：店小四

无论市场规模还是发展前景，连锁行业都是一个不错的投资渠道。虽然股票、股权、开店都是一种投资行为，但真正稳定、回报几率大的仍然还是开店投资。

股权投资做的好的多是一些大的投资机构，股票投资主要是一些久经股票市场的深度玩家、庄家所持，它是二八原则，有时甚至一九原则，风险要比开店投资明显高很多。

“第一驾马车”——“消费升级”。

一些新的品类和业态，伴随着新的生活方式变化而变化，比如高铁替代了“绿皮车”，导致原先的许多品类消失。之前人们乘坐“绿皮车”是吃方便面，嗑瓜子，现在是喝果汁，吃鸭脖，几个小时的车程不需要再吃原来的品类食品。

“第二驾马车”——“新零售”。

对于长期服务于连锁行业、接触过众多连锁品牌的人来说，很容易发现一个现象：基本每隔3~5年都会出现新的模式，新的业态和新的品类。

当下“新零售”的核心在于新工具，比如餐饮业，原来的菜单是纸质菜单，现在的菜单很多都换成液晶显示屏——数字标牌。这在麦当劳、肯德基、汉堡王等连锁快餐企业得到了非常明显的印证，还有我们看到的盒马鲜生的社区零售店，价格条也是液晶显示屏，这些都是一些新的工具的应用。

“第三驾马车”——“资金涌入”。

五年前的投资风向，大家关注的是互联网，这两年投资机构的风向又发生了明显变化，越来越聚焦线下实体连锁领域。很多好的项目，不好的项目，讲概念的项目，纷纷都拿到了投资，从这个角度看，资金的涌入正在推动连锁行业做新的发展，当然，对于开店的投资者而言也需要提高自己的辨别能力。

于开店创业而言，一个非常好的机遇点就是，中国的连锁行业走了近30年，连锁模式越来越趋于成熟和创新。

之前网上有一个非常激烈的讨论：是直营好，还是加盟好？很多人都说加盟不好。实际透过整个连锁行业的变化过程可以发现，加盟的模式也在发生很大的变化。它在重构连锁产业链的关系，比如名创优品，加盟者投了资开了店，整个店的“人、货、场”都无需加盟者操心。

实际这个模式在5、6年前就已经有了，第一家采取这种模式的就是海澜之家。总部对加盟店的管控和支持正逐步变得成熟，由此而言，选择加盟反而是一个不错的方式和投资途径，比起自己单打独斗要好很多。

如何辨别优质的连锁品牌？三步即可实现：排除不好的，留下正规的，甄选优质的。

第一步，筛除不好的品牌。

不好的品牌都有哪些特征？纵观中国连锁行业30年发展史，有四个典型的“江湖骗术”。由于早些年信息不对称，加盟者无法获知品牌创始人的背景、背后资本、发展规划（想赚短期的钱，还是想赚长期的钱）等具体信息，从而导致这些骗术常年混迹江湖，为害不浅。这里将这些“骗术”予以揭露，帮助加盟投资者提高辨识能力。

骗术1：假洋鬼子。

多以老人头、老爷车形象出现，这在几十年前的大街小巷经常出现。

骗术2：山寨。

模仿已有品牌的产品和名称，通过一些技术手段打擦边球混淆视听。

比如前段时间，我的一个朋友想加盟某茶品牌，就来咨询我，希望给他对接加盟。我说这个品牌不加盟，他说查了百度，是加盟的。后来我仔细了解才发现，这个某茶前面加了“经典”两个字的前缀，字非常非常小，基本看不到，若不仔细辨认的话，以为就是某茶的品牌。

再比如我们开店邦的一个合作伙伴——汉堡王，它是美国非常知名的汉堡品牌，对大多数投资人来讲，它的投资门槛非常高，需要两三百万元。然而就有一些模仿者借助它的知名度取名“汉堡王后”，并且在很多加盟招商平台公开招商加盟。这些都是典型的山寨。

骗术3：虚假宣传。

不切实际地鼓吹项目如何好，如何快速赚钱。比如允诺三月回本，半年开宝马，一年住别墅，等等诱惑条件，这些都是典型的天上掉馅饼，不可轻信。

骗术4：傍大款。

借力已有知名品牌，取一个与之相近的名称，使消费者和投资人很容易因已知名牌而记住该名称。打个比方说，喜茶很知名，可能有人就借势开一家饮品店，取名“黄茶”；周黑鸭很知名，或许就真的有人跟着开一家卤鹅店，取名“周黑鹅”。

第二步，对已有的正规品牌，判断它们的上升潜力。

首先从“势”的角度看，我们一定要着眼于未来，发现和发觉能够代表未来品类的品牌。观察连锁行业要注意两个变化：

第一个变化就是连锁品牌“冰火两重天”的发展趋势。一些新模式、新品类，高性价比的连锁品牌正在崛起，而另外一些我们耳熟能详的知名品牌却在逐日下滑。

有一个很有意思的例子：三福百货，一个在三四线城市卖廉价商品的服务品牌，目前已经挤进连锁品牌前十了。它为什么做得好？就是当下热议的“消费降级”，消费者越来越选择高性价比的产品和服务，不追求logo，不追求品牌的议价，从三四线城市做起来，是一个典型的代表案例。

第二个变化就是零售消费正在出现一些历史上未曾有过的新趋势、新场景、新服务等。这里用通俗的话表述就是“三大趋势，四有新人”。

[趋势一] 面子消费VS里子消费：

早先的消费是一些外在显性的消费，如汽车、手表等。现在这一波如“名创优品”这类品牌的起来，除了供应链模式做得好以外，还有一个原因就是品类的迭代。原先家里只需要一个杯子，现在家里一个，办公室一个，整个消费场景发生了变化，这就是在品类上做了一些迭代。

[趋势二] 物质消费VS精神消费：

其实在国外已经提前表现出来了，物质消费往下走，精神消费往上走，一个典型的剪刀差。

之前一直有讨论：为什么国外的电商没有国内电商发展那么快？其实这个趋势已经给出了答案。电商上卖得最好的是哪些品类？服饰、3C、家电、化妆品等，都是标准品。

再看日本和美国的互联网核心是什么？是一些精神消费，如旅行、医疗、教育、娱乐等，这些服务很难在线上实现，往往需要线下的体验和场景。这对连锁行业来说是一个非常大的赛道，一个机会。

[趋势三] 生活方式发生了变化：

在生活方式发生变化的时候，品类的消费场景就相应地发生了一些增加和减少。

“四有新人”

四个“新”从总体上反映了人们对品质的追求日渐高于对价格、品牌的追求，强调更多消费往便利性、体验感倾斜。

第三步，甄别优质品牌，除了要看企业背景与发展趋势之外，更要看这个品牌的生命周期。

比如看到一个品牌，规模已达数千家，觉得不错。但实际情况也有可能是，它的品牌已处于成熟期。如果此时加盟，压力就会大很多。

举一个例子，比如2014年初，如果有人此时加盟名创优品，在北京可能最快三个月就回本，若是现在再去开店，在已有1800家店的情况下再加盟开店，那门店的可获取性就会减弱，因为好的位置基本上占得差不多了。

因此，在选择品牌的时候一定要看它所处的生命周期，特别早的时候风险特别大，但机会也特别大。特别晚的时候机会也会相应的小很多。

之前参加广东连锁展时，给我的感触非常深。从B端连锁品牌到C端的加盟商和消费者，热情都非常高涨。

有人说服装不行了，男装不行了，大家明显感觉这些大的品牌压力很大，但是新的品牌依然在快速崛起。不是消费者不穿衣服，而是穿不一样的衣服。开店邦是一家非常注重研究的公司，一直在研究连锁的品类。在上千个连锁品类当中，我们发现有几十个品类非常有机会，规模会增大。

在研究诸多知名连锁品牌的过程中我们发现，很多伟大的、大家耳熟能详的品牌都是从加盟商做起的，因此一定不要轻看开店这件“小事”。

典型的如耐克，原来是一个日本品牌的加盟商，后来自创了耐克品牌；

1962年耐克公司的前身蓝带体育公司获得日本品牌鬼冢虎在美国的代理权

知名连锁品牌7-11，加盟商把加盟品牌收购了；

星巴克也是，很多人以为舒尔茨是星巴克的创始人，他是非常热爱咖啡这个品类，后来就把星巴克给收购了，由原先的品牌加盟者变身品牌拥有者。

开店不在于是否加盟，只要找到好的品类，也能成就非常伟大的生意。