华为P7:千万级旗舰或许只是营销嘘头

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楼主 2021-05-15 14:03:38
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华为手机找回

  进入夏季之后,智能手机市场的热度也进一步提升。在经过以红米Note、中兴V5红牛、荣耀3X畅玩版等一众千元级为代表的“春季攻势”之后,5月的智能手机行业最惹人关注的是则是几款定价较高的产品:华为P7、vivo Xshot和锤子Smartisan T1。

  从目前国内手机行业的整体发展状况来看,这几款产品的价格都可谓激进。这其中,又以华为P7争议最大。毕竟专注开放市场的vivo此前已经在3000元价位逐渐站稳脚跟,锤子手机被认为代表着一种小众的“情怀”,而华为P7却是一款销量预期高达千万部的品牌旗舰产品。但无论从产品本身,还是当下市场环境来看,华为P6想要在2888元的价格实现这一销量,并不是一个靠谱的目标。

P系列:尴尬的旗舰

  从2012年推出首款Ascend P1开始,P系列就奠定了华为终端产品旗舰的定位。不过这一系列产品一直命运多舛,和P1同时发布的P1S空有全球最薄智能机的噱头,并未真正上市;2013年MWC上高调推出的P2再度跳票,而改由P6接任;P6算得上这一系列中迄今最“成功”的的产品,但最终距离发布时千万部的销量预期也有巨大的差距。

  再度顶着“千万销量目标”登场的华为P7,本质上只是P6的升级款。除了顺理成章支持4G,主要的配置跟上主流之外,并没有带来足够的创新。而出于战略考虑使用的海思处理器成为它最大的短板,这颗芯片的性能维持在一年前高端水准,在当前的确和旗舰身份有所不符。

  就是这样一款产品,华为对其的销量预期仍然高达千万部,而价格比P6上市时又提升了200元。不过,从2888元的定价以及当前中国手机市场环境而言,华为要实现这一销量目标可谓是天方夜谭。

  从ZDC的2014年中国手机市场调研数据来看,2000元-3000元价位的产品虽仍有接近20%的关注度,但已经呈下滑趋势,甚至不如3000元以上价位的产品高。若单论国产手机这一范畴,这一趋势更加明显,这一价位段手机关注度还不到千元内以及1000元-2000元产品的一半。这意味着,用户对于国产手机的关注点,更多仍然是2000元内高性价比的产品。

  从2014年截至目前国内主要的厂商发布的产品不难看出,在稳步提升产品品质的同时,大多数厂商并不盲目提升产品的品牌溢价,依然保持高性价比。一些新兴的品牌如一加、IUNI等,也都选择高品质低价格的策略。可以说,从品质上作为华为P7直接竞争对手的产品,价格大都在2000元以内甚至更低,P7的价格并无竞争力。

  京东的手机销售情况一定程度上也可佐证这一点,在2000-2999价位,销量前十的产品被三星和苹果包揽。国产品牌在这一价格区间的竞争力颇为有限。

  一款性能尴尬的产品,和一个欠缺合理性的定价,使得华为P7的前景并不乐观。如前文所言,作为品牌旗舰,P系列已经有多款产品出现问题,这或许意味着华为在从低端走向高端的过程中,产品研发和运营能力正遇到巨大的挑战。

多重渠道:销售前景俱堪忧

  尽管华为为这款手机全面开拓渠道,三大运营商都宣布将P7作为主推机型,而多家网上电商平台以及线下实体渠道也都启动了P7销售。不过在笔者看来,这款产品在开放渠道竞争力相对有限,更多仍需仰仗运营商渠道。

  尽管电商渠道在近年来增速飞快,不少主打电商渠道的产品和品牌都取得了不俗的销量。但整体看来,高性价比,或者说低价格可谓是电商渠道产品销量的决定性因素,在电商平台热销的产品,主要仍然是千元级产品。以华为P7的定价和配置,所面临的主要竞争对手性价比都要明显高于它。何况,连华为自己主打电商的荣耀系列本身也有配置类似P7但价格更低的产品,P7想要在电商热销并不靠谱。

  而在线下实体渠道,本不是华为强项。国内的OPPO、vivo、金立等品牌的渠道覆盖更具优势,华为在这方面仍然处于起步阶段,指望大规模上量并不现实。值得一提的是,此前负责华为公开渠道的销售的前高级副总裁赵科林,后者目前已经离职跳槽联想,P6在开放渠道的销售未达预期也被外界视为其离开的原因之一。

  因此,华为P7的销量预期,恐怕主要要落在运营商头上。在5月13日、15日和18日分别与中国移动、中国联通、中国电信举行的发布会上,华为都表示之前P6与各运营商的销量都已突破百万部,对于P7的销量预期则是再度翻番。

  不过,P6的销量数据本身存在疑问。有消息称这款产品在国内销量仅为230万部,三大运营商中只有中国移动版本出货超过百万部。

  即便忽略了之前数据可能存在的水分,华为对P7在运营商渠道的前景也有些盲目乐观了。尽管两代产品相距只有一年时间,但由于国内4G牌照的发放,运营商对于产品的需求其实已经有本质的不同。2013年,在成熟的3G市场,运营商需要提升用户体验带来高附加值的精品机型,华为P6尚可以满足这一点;而2014年进入4G时代之后,运营商更需要的是能快速抢占用户的机型,这时候运营商需要的或许更多是千元级普及机型,或者iPhone这样更具创新性的产品。

  因此,尽管打造了所谓全覆盖的渠道,但华为P7的定位和价格,使得它在每个销售渠道都并不具备足够的竞争力,这款产品很有可能遭遇比P6更惨的滑铁卢。

千万销量:只是营销噱头

  从产品本身定位和市场环境来看,华为P7很难算是一款成功的产品,也没有一个合理的定价。不过考虑到此前曝光的3月份任正非在华为消费者BG内部的讲话,我们或许也不难理解这一点。

  在这份讲话中,任正非要求华为终端业务不盲目追求规模,不要将三星、苹果、小米作为目标,要坚持走自己的路。他强调,华为消费者BG业务要以利润为中心,严格控制库存风险。

  看起来,P7正是为了追求任正非所要求的“利润”的一款产品。但是,在品牌和产品本身并没有为利润空间做足准备的时候,盲目提高价格以增加利润的做法,无疑是杀鸡取卵。况且有了P6销量远未达预期的前车之鉴,华为对P7销量的预期看起来相当不合理。

  如果考虑任正非讲话中提到的另一个要求“控制库存风险”,我们似乎可以对这个问题有不同的认识。从库存风险的角度来看,这款产品华为不太可能在初期大量投产。这样看来,1000万部的销量预期,注定只是一个口号,华为P系列产品更像是一个营销噱头,反正最终的销量无从得知。

  高端产品负责品牌和口碑,低端产品负责销量,这原本也是不少品牌的市场策略,无可厚非。但如果华为真要想追求利润,就必须对产品线有更清晰的规划。事实上,如果P系列不能在销量和利润方面很好地平衡并取得突破,华为还是很难走出自己的路。

  写在最后

  产品线管理和渠道管理,或许正是华为目前最大的问题。

  尽管电商品牌荣耀独立运作,华为品牌产品也仅保留了为数不多的几个系列,但根据产品本身的功能配置和售价来看,实际这些系列目前定位重合度过高,产品组合的竞争力并不强。从渠道来看,电商、线下实体渠道和运营商渠道的地位,在华为内部似乎始终都不明确并有争论。特别是在上半年,之前分别负责电商业务和公开市场业务的高管徐昕泉和赵科林相继离职,也体现出华为在管理上的问题。华为想要成为三星、苹果那样既要市场份额又要利润的手机厂商,要走的路还很长。

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