发动竞争的引擎 | 亚当·格林斯基 & 莫里斯·施维泽

阿尔文·格林的胜出出人意料。在南卡罗来纳州民主党、共和党的国会参议员初选中，从未有非裔美国人获胜。2010年，阿尔文·格林创造了历史。他不仅在民主党初选中击败对手，而且胜选优势高达18个百分点。

而这场胜利的惊人之处还在于，阿尔文参选的过程几乎悄无声息、不着痕迹。没有任何记录表明他发起过竞选相关活动。没有竞选宣传，没有竞选团队，没有竞选筹款。在票选期间，有报道称他和自己的父亲住在一起，甚至没有手机或电脑这些通信工具。

但是，面对经验丰富、功业有成的竞争对手维克·罗尔斯，：他的姓氏首字母。在南卡罗来纳州，选票上的候选人名单根据姓氏的字母顺序排列。这虽然看似无关紧要，但它是影响选举结果的重要因素。在本章的讨论中，有研究显示政坛人士的际遇起伏往往与选票上的排位顺序密切相关。

而且研究还显示，排序首位或末位这些微不足道的细节其实在很多竞争性领域中对个人表现都产生了深刻的影响。本章将会讨论如何掌握发起竞争的时机以及如何发起竞争。有时候，排序首位能带来竞争优势，例如阿尔文·；有时候，排序末位带来的优势则更大，例如花样滑冰比赛或者求职面试。另外，本章还会讨论与此相关并困扰着许多人的问题——在谈判中是否应该首先出价，如何出价。我们会帮助大家系统地了解不同类型的竞争，并提供切实的方法，使大家游刃有余地应对各类竞争性环境。

：排位第一的优势

阿尔文·？排名顺序对竞选结果到底有什么影响？斯坦福大学的乔恩·克洛斯尼克为此分析了俄亥俄州实地考察的数据。为什么要选择俄亥俄州（又名“七叶树之州”）？因为在这个州的选票名单上，候选人排位顺序按照选区随机轮换。通过搜集俄亥俄州的选票数据，乔恩得以比较候选人排位与获得选票之间的关系。而他的分析结果是：在名单上排位第一时，候选人近乎总是享有一定的得票优势。

或许有人由此预测，选民熟悉程度越低的候选人，受到这一关联的影响越大。阿尔文的胜选经历正是如此。当选民没有其他信息可供参考的时候，很可能就会通过选票上的名字顺序做出选择。那么在总统竞选中是否也是这样呢？总统候选人在竞选过程中总是要花费上百万美元，发放宣传材料，播放竞选广告，出席公开活动，精心准备竞选演讲。竞选人煞费苦心营造的亲民形象难道还没有选票排位的影响吗？

其实前者并没有明显的优势。乔恩·克洛斯尼克分析了2000年美国总统竞选中加利福尼亚州、北达科他州以及俄亥俄州的数据。在这三个州的选票上，候选人名字的排位会轮换。分析结果显示，排位第一总会带来得票优势。乔治·W·布什和阿尔·戈尔两名候选人获得了超过96%的选票，选票名单上一共有7位候选人。在加利福尼亚州，布什在选票上位列第一时的得票数比位列最后时的得票数多9.4%。在北达科他州和俄亥俄州，他在选票上位列第一时的得票数比位列最后时的得票数多1%。这个比例看起来不多，但是在当年的竞选中，这意味着上千张选票。

2000年美国总统竞选的最终较量就是佛罗里达州的数百张选票。当时，布什获得2912790票，戈尔获得2912253票，相差仅537票，仅为投票率的万分之一。

那么当时佛罗里达州的选票名单顺序是什么样的呢？布什总是出现在第一位。（可能有人好奇佛罗里达州的选票名单顺序是怎样决定的，在那里，政府决定选票上的名字顺序，而佛罗里达州州长是杰布·布什，乔治·W·布什的弟弟。）根据上述研究分析，如果佛罗里达州选票的名字顺序轮换，2000年总统选举的结果也许就大不相同了。

人们的选举行为真的如此捉摸不定吗？到底是什么原因使得选票名单顺序产生了影响？虽然，人们的选择通常会反映个人偏好，但是在“摇摆不定”的时候，大家总是会走捷径或者任意寻找一些信号帮助自己做出决策。在这种情况下，任何区分候选人优劣的信号都会引起选民的关注。选民注意到选票上的名字顺序，这是因为在人们的潜意识中，排位第一暗含举荐之意。这种思路听起来荒谬，其实不然。在很多情况中，名单中位列第一的名字往往能够吸引更多关注。例如，电影宣传海报上排位第一的姓名通常就是影片中的主演。

在政坛上，排位第一是一件好事，总统候选人受益于此。此外，服刑人员也受益于这一规律。

以色列特拉维夫大学的沙伊·丹齐格跟踪了该国8位法官在10个月之中对1000多例假释申请的裁决。服刑人员申请假释之后，他们的申请审核会随机安排在一天当中的不同时间段。沙伊分析了审核时间安排与假释成功概率之间的关系。他发现，每天审核开始时段的假释通过率比审核临近结束时段的通过率要高。一天中，第一个接受审核的服刑人员假释成功的概率高达65%。但是，如果不走运被安排在了最后一位，假释成功的概率竟骤降为零！

另外一个有趣的现象就是，申请假释成功的可能性在早上陷入低谷之后，在午餐之后会有所回升。也就是在法官们恢复精力之后，假释成功概率会上升。如何解释这一现象呢？

其实，法官对假释申请的默认回应就是否决。这有一定道理。是否要释放一名对社会构成潜在威胁的犯罪分子？面对这样的问题，答案总是否定的。在每天审核开始的时候，或者在午餐之后，法官们经过充分的休息，精力充沛，能够集中注意力思考，关注个案是非曲直等细节。然而，随着工作的推进，法官们逐步感到疲惫，血糖下降，精力分散，不足以细致思考案件的细节，于是也就更倾向于选择默认的裁定方式，即拒绝假释。疲惫不堪又饥肠辘辘的法官绝不会以慈悲为怀。

在竞选选票和假释听证会中，排位第一是好事。但是在某些竞争性的情境中，排位最后带来的结果往往更好。

从大学教授到美国偶像选手：排位最后的优势

歌手和花样滑冰选手能体会排位最后的好处。学术界人士也是如此。

1997年，普林斯顿大学五年制应届毕业生亚当正在寻找就业机会。当年12月，他收到了好消息，芝加哥大学商学院邀请他参加面试。当时，遴选委员会的负责人希望他第一个接受面试（一共有6位候选人，面试安排在四周之中的不同时间）。亚当询问了母校的教授，是否应该第一个接受面试，是否有必要将面试时间推延至其他候选人之后。所有教授给亚当的回复都是一样的：他们自己会选择第一个接受面试。第一象征着优秀。于是，亚当同意了第一位接受面试的安排。然而，他最终没有被录用。

事后，随着被拒的不快逐渐消退，亚当仔细回顾了在普林斯顿求学期间所观察的求职面试。他发现，在这5年里，总是面试排位最后的候选人最终得到工作机会！

这种现象并不局限于学术界或者普林斯顿大学。不断有研究发现，在序列竞争中，即选手参加比赛存在先后次序时，出场次序排在末尾会产生积极影响。例如，利兹大学的温蒂·布瑞尼·德·布瑞南分析了50年间（1957~2003年）欧洲歌唱大赛的数据，她发现比赛中出场次序靠后的选手得分更高。

选秀节目《美国偶像》的记录中也出现了相同的现象。威斯敏斯特大学的莱昂内尔·佩奇设计了一项巧妙的分析实验，他利用这一热门电视节目的数据，分析了比赛中出场次序排末尾的好处。每一期《美国偶像》中选手都会进行歌曲演唱，每周结束时会投票淘汰一名选手，坚持到最后的那名选手就是比赛冠军。那么排在末尾表演对比赛结果有什么影响呢？在最初的111期《美国偶像》节目中，排在末尾表演的选手中进入了下一轮比赛的概率高达91%。

可能有人会觉得这种影响仅出现在肤浅的电视节目中，在评审严格而专业的比赛中不可能存在这种现象。但是，温蒂分析了1994~2000年欧洲花样滑冰锦标赛和世界花样滑冰锦标赛的数据，发现了同样的规律。出场次序靠后比出场次序靠前优势更大。在随机安排的出场次序中，出场靠后的滑冰选手在第一轮中得分更高。而且，这些选手在第二轮中往往再次占得优势。因为在很多比赛中，第一轮得分较高的选手在第二轮中的出场次序更靠后。

以下事例有力地证实了排序靠后的强大影响。在2010年冬奥会的男子花样滑冰比赛中，竞争激烈的两名选手分别是叶甫根尼·普鲁申科和埃万·莱萨切克。其中一位选手尤被看好，那就是普鲁申科。在市场上，莱萨切克的赔率比普鲁申科的赔率高18倍。大家都认为普鲁申科会夺冠。但是，综合两组比赛排序，莱萨切克比普鲁申科的出场次序靠后13位。莱萨切克最后得分为257.67分，普鲁申科最后得分为256.36分，不到两分之差。（排名第三的选手与莱萨切克的分差超过了10分。）当然，有很多因素都会影响选手得分，但是出场次序影响了这些因素的作用。

为什么会出现这种现象？其中一个原因就是，当比赛接近尾声，评委评价当前出场的选手时，对之前选手表演的记忆已经越来越模糊。很多电影制作人意识到了这一点，所以如果他们希望获得奥斯卡奖，就会选择在年末发布影片。实际上，大部分奥斯卡“最佳影片”都是在10~11月发布的。

还有一个有趣的地方，无论评委是在全部表演结束后评判（《美国偶像》的评判方式），还是在每个表演结束后评判（花样滑冰比赛的评判方式），这种影响都存在。

在花样滑冰比赛中，每名选手表演结束后，评委就会进行评分，那么这种“后来者居上”的现象是怎么一回事呢？其实这是几个因素共同作用的结果。第一，评委要为评价出场次序靠后的选手留有空间。换言之，一位评委可能想给某位早出场的选手打满分，但是会有所顾虑，万一之后出场的某位选手表现得更好呢？因此，在刚开始的几轮表演中，评委打分会比较吝啬，为之后的评分留下空间。第二，在比赛刚开始时，评委的评分标准更高。他们对选手的表现抱有更为理想化的预期，给每位选手设定了极高的标准。第三，出场次序靠后也有助于选手本身。在目睹其他选手精彩的表演之后，选手本身会受到激励，加倍努力提升自己的表演水平，甚至冒险以求高分。

当众多选手以先后次序参加比赛时（在此称之为序列竞争），出场次序越晚越好。无论评委采用何种评判方式，所有类型的比赛记录中都印证了这一条规律。评判方式也许是评级（例如在“伊丽莎白女王国际音乐比赛”中评出一等奖、二等奖、三等奖等），也许是挑选某一位选手（例如《美国偶像》中的投票制），也许是给每一位选手评分（即在评分范围内确定一个分值，例如世界游泳锦标赛、高中的体操比赛等）。无论是哪一种评判方式，“后来者居上”的规律都屡试不爽。

何时第一，何时最后，如何创造公平竞争环境？

那么在竞争性的情境中，如何确定何时应该排位第一，何时排位最后，有没有规律可言？

这里提供一个简单的辨别方法，它由两个要素组成。

第一个要素就是比赛的性质。你是不是名单中被挑选的对象之一（例如参加选举）？你是不是接受一对一的评估（例如参加面试）？这是不是一个非是即否的决定（例如是否要假释服刑人员）？

当候选人在名单中接受挑选时，名单中的第一选择往往比其他选择更好、更令人信服。选票上排位第一的人总是得到了含蓄的举荐。因此，在这种情况中位列第一更有优势。

但是，当竞争以先后次序进行时，排位最后的优势更大。因为近因效应（越靠后的表演印象越清晰、越突出），以及比赛开端的极高标准同时作用，后出场的选手更有优势获得高分。

在二元判决的情况下（例如“是或否”的判定），取决于默认的判定是什么。当判定人感到疲惫的时候，更倾向于采用默认判定，例如之前的假释申请案例。如果默认判定对自己不利（例如法官的默认判定不利于申请假释的服刑人员），那么就要尽可能争取较早的排位。如果默认判定有利于自身，那么较晚的排位更有益。

求职面试的情况较复杂一些。典型的求职面试应该属于序列竞争，后来者占优。但是在某些情况下，也存在二元判决的评判方式。有时候会同时出现多个岗位的空缺，面试官需要不断进行“录用或拒绝”的判定。在这种情况下，面试官的精力会成为一个关键因素。如果面试官的默认判定为“拒绝”，那就要尽早接受面试（或者是在午餐之后接受面试）。如果默认判定为“录用”，那应该选择在末位接受面试（或者在午餐之前接受面试）。

另外一个重要因素就是候选人的人数。

加州大学伯克利分校的戴娜·卡尼研究发现，如果只有两个选择，那么第一个出现的选择往往占优。例如，当消费者或者客户面对两名销售员时，一般都会选择和会面的第一人合作；当人们评价两种相似的产品时，将近2/3的人会给第一种产品较高的评价。所以，当出现“二选一”的情况时，首先出现的选项就是最佳选择。

那么当选项的数量增加之后呢？在什么情况下最后出现会成为最佳选择？

布鲁克大学的安东尼娅·曼托纳基斯提供选择数量不同的红酒给人们品尝，以期发现其中的规律。只有两种红酒可供选择时，70%的人会选择第一种红酒，这与戴娜的实验结果一致。出现三种红酒可供选择时，第一种红酒仍然占优。但是，当可选择的数量上升到四种时，最后一种红酒更受青睐。武术比赛中也出现了这一规律，参赛选手人数为5人或以上时，就会出现“后来者居上”的现象。

理解了不同竞争性情境下先后次序的影响，就可以挑选一个适当的排位，赢得优势，获得更好的结果。

这里提供简明的技巧清单，帮助大家赢得竞争优势：

·如果名字排列有先后次序，例如选票名单，位列第一占优。

·如果是多位选手的一系列竞争，排位靠后占优，末位占优。

·如果出现“是或否”的二元判定情境，了解默认判定。默认判定不利于己时，首位占优；默认判定有利时，末位占优（或者判定人疲惫时段的排位占优）。

这些是能够带来竞争优势的关键因素。人们也需要努力创造友好、合理的竞争过程，促进公平与合作。

促进公平的重要方式就是采用随机安排、轮换安排的机制。，降低次序影响的最佳方式就是保证每位候选人出现在首位或其他位置的概率相等。随机、轮换的机制能够促进民主，减少幕后操控的影响和不平等现象。但是，当前全美国50个州只有12个州（24%）在选票中采用轮换机制。有些州采用字母顺序排列，有些州采用抽签方式，还有佛罗里达州等地由在任州长决定名字顺序。

如果是只有一轮的序列竞争，随机化是最好的选择。随机安排并不能消除次序影响，排位靠前或靠后仍能赢得竞争优势，但是随机安排意味着每位候选人获得优势排位的可能性相同，受益概率相同。

如果序列竞争包含了多轮比赛，其实能够进一步促进公平合理的竞争。其方法就是首轮次序随机安排，第二轮按照首轮排序的逆序进行。很多比赛按照首轮得分安排第二轮的出场次序（得分越高次序越靠后），那么在首轮中因为靠后排位占优的选手在第二轮中便再次赢得优势。

这里提供简明的技巧清单，帮助大家创造公平的竞争体制，促进合作。

·在选票名单中，随机安排次序、轮换次序。

·在只有一轮比赛的序列竞争中，随机安排出场次序。

·在包含两轮比赛的序列竞争中，随机安排第一轮的出场次序，第二轮按照前一轮的顺序，逆序进行。

在以上讨论排位的情境中，评判都来自外部。但是在谈判领域，谈判双方隔桌相对，采取先发制人还是后发制人的策略尤为关键。那么谈判应该如何进行？这是下文的讨论重点。

是否应该首先提出报价？

1996年，迈克尔·乔丹与芝加哥公牛队谈合约，他提出了高达5200万美元的薪酬要求，相当于美国职业运动员薪酬的两倍还多。经过来回几轮谈判，各方最终协定的薪酬为3000万美元。1997~1998赛季，乔丹的薪酬为3314万美元，比前一赛季上升了10%，继续在NBA（美国篮球职业联赛）中保持最高年薪纪录。乔丹首先出价，使自己成为NBA身价最高的球员。

迈克尔·乔丹的事例回答了谈判中最令人头疼的一个问题：是否应该首先出价。这个问题存在许多不确定因素。许多人感到困惑，出价太低会不会削弱自己的谈判地位，会不会便宜了对方？又或者，出价太高会不会令对方大失所望，完全放弃谈判？

是否应该在谈判中首先出价，回答这个问题应该查看数据，大量的数据。在过去10年中，我们和全球科研人员完成了数十项研究，探寻是否应该在谈判中首先出价。大部分研究结果显示，在绝大多数谈判中，首先出价占优！

但是，我们仔细分析数据之后又发现，首先出价占优的规律依赖两个因素：第一个因素就是信息。如果缺乏充足的信息资源，首先出价会过早暴露自己，容易遭到利用；第二个因素是丹尼尔·卡尼曼首先提出的“锚定效应”。

锚点作为一个数值，会影响之后的价值评估。称其为“锚”，是因为这个点会牵引接下来的评判方向。例如，卖家给房子标价之后，买家的出价就会受到这一标价的牵引。买家在提出还价要求的时候，必然会受到标价的影响，以标价为参考还价。船抛锚后，锚会牵引船靠近。同理，数值锚点也会牵引谈判价格向其靠近。

锚定效应影响极大，主要有两个原因。首先，人们低估了锚点的作用。例如，现在有一辆二手车标价30000美元，你知道这辆车的价值低于要价，所以要另外开价。你可能会想，这辆车不值30000美元，那么就以30000美元为上限还价。也许最终的协定价格是28500美元。可能你自我感觉不错，毕竟比标价节约了不少钱。但是，以标价为参考也意味着最终协定价格不会与其相差太远。虽然你知道30000美元不值当，但是你没弄清楚到底要降价多少才真是物有所值。

第二，人们进行价格谈判的主体（可能是一辆车，可能是一份工作，可能是一家公司）同时具有正面特征和负面特征。正面特征抬高价格，负面特征压低价格。如果二手车卖家首先出价，高价锚点会将注意力牵引向车辆的正面特征，例如较短的已行驶历程、皮质内饰等。而如果买家首先出价，低价锚点会将注意力牵引向车辆的负面特征，例如车身凹陷、仪表盘噪音等。注意力的走向会加深锚定的影响。

因此，首先出价其实就是在谈判中锚定优势。在与科隆大学的托马斯·穆斯魏勒合作的项目中，我们通过实证方法证实了首先出价的优势。在一个简单的实验中，双方要就一家制药厂展开谈判，我们随机安排卖方或买方首先出价。如果谈判双方无法达成协议，买家需要建立新药厂，成本为2500万美元；卖家需要撤走设备，以1700万美元的价格出售。根据这些条件，预测谈判的协定价格将为1700万~2500万美元之间，议价空间为800万美元。

如果首先出价占优，卖家首先出价时，最终的协定价格会更高。实验结果也确实如此。卖家首先出价时，协定价格的平均值为2400万美元；买家首先出价时，协定价格在2000万美元左右。

这种“先发制人”的优势并非仅限于美国，在全球各地的实验中都出现了类似现象。我们在法国和泰国也进行了类似的实验，发现谈判中首先出价的一方通常能够获得更有利的谈判结果。

首先出价也能够减弱谈判中的控制权差距的影响。在一项类似的实验中，我们赋予买家或卖家更具吸引力的备选方案，使其拥有更大的控制权。掌握控制权并能首先出价的一方，在谈判中完全占优。但是，当一方掌握控制权，而另一方首先出价，控制权的积极影响就会被对方首先出价的影响所抵消。换言之，首先出价能够平衡控制力差距。

但是在某些情况中，首先出价并没有益处。为什么呢？《永远不要首先出价》一书中说道，首先获得对方的出价能够洞见对方的谈判地位。通过耐心地等待，仔细地倾听，可以避免自己出错，同时获得有利信息。

什么时候应该耐心地等待，让对方首先出价呢？这需要考虑自己缺乏的信息。两种信息的缺失可能会引发问题：第一，你可能不知道对方愿意接受或支付的价格范围；第二，谈判包含了各种各样的问题，在某些问题上双方可能存在共同利益，愿望一致（例如，双方都希望尽早结束谈判）。如果在没有这些信息的情况下首先出价，很可能会暴露自己，在谈判中陷入劣势。

首先看第一个问题，不知道对方可接受的价格范围怎么办？在这种情况下，应该稍作等待，让对方先出价。

电灯泡和留声机的发明也许都有赖于这个策略。当年，托马斯·爱迪生开发了新技术，他认为可以改进电报机。于是他找到了西联电报公司，推销他的新发明。西联让爱迪生出价，他的第一反应就是争取高价，直接就想报价2000美元。但是，爱迪生并没有脱口说出报价，反而回应道：“不如你们给我开个价吧？”于是西联提出报价——40000美元！这是爱迪生最初预期要价的20倍呀（相当于现在的833333美元）！爱迪生利用这笔“意外之财”建立了实验室，也就是后来的“发明工厂”。正是在这个实验室里，爱迪生发明了留声机和电灯泡。

美国历史频道的《典当之星》是一档真人秀栏目，专门讲述顾客在当铺出售的各种物件。有人可能注意到，在节目中，当铺老板总是让卖家先出价。圣文德大学的布莱恩·麦坎农分析了这个节目的数据，发现当铺老板（买家）通过后出价的方式在谈判中占据优势。为什么呢？因为参加节目的大部分卖家基本不了解自己的东西价值多少，因为对物品本身的价值不了解，他们的出价往往很低。

我们与哥伦比亚大学的伊丽莎白·威利合作的项目印证了这一推测。我们进行了一项模拟谈判实验，待售物品是一辆二手的1970福特雷鸟。汽车比较老旧，卖家觉得能卖300美元就不错了。但是，买家是为了其中的零部件购买这辆汽车，从这一点出发，这辆车至少价值2000美元。当卖家首先出价时，他们低估了汽车的价值；当买家首先出价时，他们过高估计了汽车对于卖家的价值。

所以，如果不了解对方对物品的价值评定，首先出价可能会让自己吃亏。

现在再来看第二个问题。当谈判双方拥有共同利益时，首先出价也可能会引发问题。试想，经历数周辛苦的搜寻，你终于找到了满意的房子。这个时候你先出价，并提出希望尽早结束交易。然而，当你透露尽早结束交易的意向时，无形中为对手提供了机会。虽然卖家也希望尽早结束交易，但是因为是你先提出的请求，他可能就会要求你支付额外费用。所以，即便卖方与你的利益一致，但他会表示这个要求伤害了他的利益，并提出10000美元的补偿，以“满足你的需求”。

当谈判牵涉诸多问题时，一定要警惕共同利益问题。精明的谈判对手可能会利用你出价所透漏的信息在其他方面提出更高要求。

我们与萨尔布吕肯大学的戴维·洛舍尔德展开的研究验证了这一条规律。

在一项实验中，我们利用上文提到的制药厂的模拟谈判，但是加入了新的利益因素。当谈判双方对这一利益因素的需求意向相反时（一方利益要求较高，一方利益要求较低），首先出价能够占得明显优势：首先出价的一方能够占得其中60%的利益。但是，当这一因素为共同利益且双方诉求一致时，对于首先出价的一方不利。在这种情况下，首先出价的一方只能获得不到40%的利益。换言之，当谈判中存在共同利益因素时，首先出价可能会导致谈判中处于劣势。

推迟首先出价的时机，化解困境

综上所述，每位谈判者都面临“首先出价困境”。首先出价能够锚定谈判局势，使其按照有利于自己的方向发展。但如果缺乏相关信息，首先出价也会暴露自己，陷入劣势。让对方先出价，可能会落入对方锚定的局势，但是也可以获得重要信息，赢得优势。

关键问题就是：如何能够通过首先出价获得锚定优势，同时又不泄露信息，避免被对方利用？

这个问题并没有完美的解决办法。但是我们的建议是：在谈判中，先与对方交流，尽可能地获得信息，然后再抓住时机，抢在对方之前报价。

这里再次利用上文中二手车的谈判举例。买家从汽车的零部件角度出发，因此对汽车的估价很高，但是卖家对汽车的估价很低。无论是卖家还是买家，首先出价都会让他们暴露自己对汽车的估价信息，让出价一方陷入劣势。

试想另一种情境，避免在谈判一开始时就报价，而是询问对方一些问题。例如，作为卖家你可以问，“你打算怎么利用这辆车？”通过提问，可以获得有利信息，间接了解对方对汽车的估价。得到这类信息之后再首先提出报价，就能锚定谈判，获得优势。

在与英士国际商学院的麦尔万·希纳斯尔共同展开的一项研究中，我们纳入了两个变量：哪一方首先出价，以及出价的时间。根据要求，部分谈判者会在谈判开始后不久（大概1分钟左右）首先出价，另一部分谈判者会在双方交流至少15分钟之后再首先出价。

我们发现延迟首先报价的时机能够带来谈判优势，而且不会让报价方陷入劣势。这些谈判者在锚定谈判的同时还能够防范信息泄露，避免被对方利用。

关键在于：信息充足的谈判者首先出价能获得优势。但是，当谈判对方比你掌握得信息更多时，让对方先出价更有利于自身。因此，在谈判前要进行审慎调查，在谈判中要细心提问，耐心获取信息——关于谈判的物件、行业信息、对方的意向等各类信息。

延后在谈判中提出报价的时机还有另外一个益处：双方出价之前进行充分的讨论，可能会带来更有创造性的解决方案，更好地满足双方利益。换言之，延后出价能够带来竞争优势并创造合作共赢的解决方案。

以下提供如何首先进行报价的简明决策清单：

·在报价之前提问，获取信息。你需要得到的信息包括：

◎为什么要谈判？弄清购买或出售谈判中物件的原因。

◎对方对该物件的估价。了解对方对该物件的认识比你的认识丰富还是匮乏。

◎谈判双方是否存在共同利益问题？你应该首先提问，避免让对方先获得这一信息。否则对方可能会利用这一信息在其他问题上提出更高要求。

·如果充分掌握信息并了解对方对物件的估值，就可以首先提出报价。

·如果不确定物件的真正价值，应该耐心等待，而不要急于报价。

当然，何时提出报价只是问题的一部分。出价的时候，还需要决定出价的高低。到底应该从高开始还是从低开始？报价应该保守还是激进？这是接下来的讨论重心。

如何提出报价？

莫顿·。在过去三年中，他成了街区之中唯一留存下来的商户。之前的邻户都将自己的产权卖给了一家开发商，而莫顿拒绝了。开发商开出了100万美元的高价，这一报价差不多是莫顿6年前投资金额的两倍，但是他还是没有同意。现在，经过数年官司，。

莫顿当时为什么要拒绝开发商诱人的出价呢？开发商想在此地建写字楼群，而莫顿认为新项目开发会摧毁他的社区。他认为，只要拒绝出售自己的地产，就能够阻止开发商的项目。但是他想错了。

更糟心的是，法庭判定开发商只需要向莫顿支付房产当前的估价价格，相当于其他搬迁商户所获得的一半。而且，法庭还下达了驱逐令：莫顿必须在短期内搬离。

莫顿思索着自己的困境，突然意识到他还有一线希望：还可以在撤离问题上周旋一下。当然，他可能会失败，但是通过换位思考，他发现这个问题对于开发商来说确实会产生一定影响。他知道还有另外一支开发团队也试图购买他的产权，如果延后撤离，他可能会阻碍当前这笔交易。

于是莫顿想出了一条策略。他要提出简单的交易条件：马上撤离，但是对方需要提供回报。那么多少回报合适呢？莫顿问了自己一个简单的问题：现在撤离对于开发商的价值有多高？

莫顿决定首先出价，并且出高价——他的开价是400万美元，。

这听着很荒谬吧？但是，莫顿和开发商最终谈判协定的价格为300万美元。莫顿开价很高，7倍之多。

在各种谈判中，无论是协商薪酬水平、出售车子或房子、商定调解协议，还是和朋友或邻居商议某件事情，大多数人都无法像莫顿一样果断大胆地报价，总会感到焦虑不安。人们总是担心如果自己的条件太过分，可能会冒犯对方，做出让步时也显得没有说服力。而且担心如果条件过于极端，说不定会让对方直接放弃谈判。这些担忧不无道理，但是研究显示这些焦虑都被放大了。大多数人的首次报价往往过于保守。

大胆的首次报价是什么意思呢？这样的报价充满乐观主义情绪，是你希望得到的理想结果，如果获得对方认可，必定会让你欢呼雀跃。但是，这样的报价又必须从现实出发。总之，你的首次报价应该能够让你欣喜若狂，又不至于让你得意忘形。

那么如何区分这两种状态，分界线在哪儿？有一个简单的“严肃脸”测试：你是否能够一脸严肃地提出报价？另外一个测试就是：你能否为这个报价找到理由？不一定是天衣无缝、言之凿凿的理由，但至少应该有一个理由。如果你可以一本正经地提出报价，并且说出报价的理由，那么就开口吧——大胆地说出你的报价。

这里要指明女性在谈判中所面临的歧视，前文中已经讨论过这一点。因为双重标准的存在，女性提出要求时往往受到影响。哈佛大学的汉娜·雷利·鲍尔斯发现，提出大胆的报价要求也会使女性招致社交层面的惩罚。性别因素影响着人们对于欣喜若狂与得意忘形的两种状态的划分。

为什么首次报价要大胆？这里需要回到关于锚定心理的讨论。前文中提到，首次报价锚定谈判方向。而首次报价越夸张，锚定的效应就越明显，结果就越有利。

再以购买新房屋为例。现在，你已经找到了合适的房子，并准备报价。当你考虑自己的报价时，房子的标价对你的影响有多大呢？伊利诺伊大学的格雷格·诺斯克拉夫特专门研究了这个问题。他先向专业的地产经纪人展示了一套房屋，并向他们提供了大量的背景信息（长达10页）。然后，他让这些经纪人估测房子的价值。所有地产经纪人看到的都是同样一套房子，也阅读了相同的资料。唯一不同的信息就是格雷格告知他们的房产标价。某些地产经纪人得知的信息是房产标价高达149900美元（这意味着夸张的锚点）；还有一些地产经纪人得知房产标价较低，为119900美元。虽然这些地产经纪人经过专业培训，看到的是相同的房产，但是获取房产高标价信息的经纪人给房子的估价平均值竟超过了140000美元。

这种现象也出现在二手车的销售中。在其中一项实验中，托马斯·穆斯魏勒找到多位德国机修工，告诉他们自己的1987年产欧宝KadettE有一处凹陷，不知道是否还值得修理。他请机修工给这辆车估价，但是在他们回答之前，托马斯不经意地提到自己的估价。在某些机修师面前，他给出的估价是2800德国马克（当时约合1556美元），在另外一些机修师面前，他给出的估价是5000马克（约合2778美元）。和地产经纪人一样，这些机修师的报价也明显受到了锚点的影响。虽然他们对汽车的认知全面而专业，但是前后两组机修师（获取高报价信息和低报价信息的两组机修师）给出的估价竟然相差整整1000马克！

两个例子中都凸显了一个有意思的现象：这些专业人员都知道房屋或车子的价值并没有锚点那么高，因此也刻意向下调整估价。问题在于他们调整的幅度不足。即便是专家，也难以避免陷入锚定的影响。

提出大胆的首次报价还有另外一个优势，这一点和谈判过程中的社会规范有关。在谈判之中，双方会相互还价，适当做出退步，最后“各让一步”达成协议。很多谈判者经常会用到这句话——“我们各让一步”，也就是双方提出各自的首次报价后取中间值。这看起来很公平。但是这就意味着首次报价之后，只能够单向调整价格，如果是卖方，调价只能比首次报价低。如果谈判后期的出价比首次报价更高，就违背了社会规范。这个谈判规则意味着谈判者不能提出比首次报价更高的要求，不能在谈判中加入新要求。如果违背了这一点，就会触发对方敌对的立场，引发竞争。

综上所述，谈判受到锚点和社会规范的深刻影响，因此谈判的重要原则之一就是：想要得到就提出要求。

我的同事托马斯·穆斯魏勒的亲身经历说明了这一点。某年感恩节，托马斯在机场候机时发现那次航班预订超员，而且超员严重，航空公司希望有人自愿改签到第二天的航班，航空公司为此提供500美元的优惠券。登机口的工作人员刚向一位乘客提供了优惠券，托马斯走上前问道：“如果我取消这趟行程，下一趟可以给我升头等舱吗？”工作人员说可以。然后托马斯又问：“可以负责我今晚的酒店住宿吗？”工作人员说可以。“好的，那可以支付我在酒店的用餐费用吗？”工作人员的答案依然是“可以”。托马斯问了最后一个问题，“到达目的地之后，可以支付我从机场回家的出租车费用吗？”“嗯……好的。”

托马斯提了许多额外要求，也因此得到了这些服务。其他乘客没有提要求，也就什么都没得到。想要就要说出来，有时候就是这么简单。

提出大胆的首次报价不但能够获得竞争优势，也给谈判留有充分的让步空间，营造合作的氛围，获得较好的谈判结果。相反，如果首次提出的要求就与底线相近，那么谈判的回旋空间就十分有限。如果对方要求你做出让步，你的让步幅度也就很小。

为自己的让步留有空间，或许能够将针锋相对的谈判扭转为互利共赢的局面。道理很简单。第一，夸张的首次报价会影响对方的预期变化。谈判开始你就提出夸张的要求，对方预期谈判可能会比较艰难。然后你适当做出让步，展现出和谈的态度，这必定会给对方一个惊喜。第二，让步的额度与幅度影响对方的颜面。人们夸耀自己的谈判才能，一般会说到自己让对方做出了多少让步。在谈判者看来，让对方做出的让步越多，越能彰显自己的谈判能力。因此，提出夸张的首次报价为让步留下了富余的空间，让对方能够充分享受获得让步的满足感，使其有机会夸耀自己的谈判能力。

换言之，大胆激进地提出首次要求能够锚定谈判方向，获得竞争优势，同时又能够为接下来的谈判创造充足的让步空间。两点结合使得你在谈判中可以展现出友好合作的态度。

美国总统巴拉克·奥巴马历经一番艰辛才学得这一道理。2011年，美国深陷经济危机，面临债务违约风险，也就是美国财政部发行国债即将触及上限。在过去，国会会主动通过法案，提高债务上限。但是这一次情况有所不同。作为反对党的共和党另有打算，他们希望在通过提高债务上限的法案之前，让执政的民主党做出一些让步。

2011年，共和党首次提出了激进而大胆的要求。他们提出了“削减、限制和平衡”方案，即要大幅削减开支，限制未来支出，修订宪法以实现更平衡的财政预算——所有的措施都遭到民主党的强烈反对。

然而，奥巴马总统做出的首次要求过于通融。面对共和党前所未有的举动，奥巴马做出了让步，他的提议包括共和党所要求的开支削减，以及民主党所要求的对高收入人群增加税收。但是，共和党并没有接受奥巴马的首次要求，而是希望他转变立场，做出更大的让步。结果，奥巴马真的这样做了。在接下来的提案中，奥巴马不再强调增加税收，仅仅是呼吁税制改革，甚至还提出在民主党最重视的社保和医保上削减开支。

最终，国会通过法案，政府避免了债务违约，但是法案中的措施包括削减开支将近1万亿美元，并承诺在未来削减超过1万亿美元的开支——这些都是共和党所希望得到的结果。而奥巴马政府的所得仅仅是债务上限略有提高；这一幅度十分轻微，所以在不久之后，美国又会面临另一轮债务违约危机。有人不禁叹息，在这场债务危机中，奥巴马的立场太不坚定，对方动作越强硬、越坚持，他做出的让步就越多。而这都始于他虚弱无力的首次要求。

奥巴马总统汲取了这一次的教训，两年之后，在一场相似的债务上限危机中，他占得上风。2013年，美国政府预算案谈判陷入僵局，奥巴马宣称：“美国会坚守承诺，履行职责，这一点不容商议。美国的信用与信誉问题不容商议。”双方僵持不下，政府停摆。两党最终达成协议，而奥巴马政府几乎没有做出让步。某评论家称：“他们汲取了上一次的教训。这次他们调整了策略，采取了更为强硬的立场。”

这个事例说明了三个重要道理。第一，要防范对方提出首次要求时所产生的锚定效应。怎么做到这一点呢？我们的建议就是：在听到对方的首次要求之前，先写下自己的首次要求。

第二，首次要求与底线方案要保持差距。对方绝对不会将你的首次要求当作理想方案，在谈判中你需要做出让步。既然对方在绝大多数情况下都会要求你做出让步，那么你在首次要求上就应该大胆激进。

第三，一定要记住大胆激进的首次要求存在一定风险。共和党在第一次危机中提出大胆的首次要求，事如所愿。但是在第二次危机中，他们的首次要求并未奏效，而且谈判不成，政府停摆，大部分批评的声音都转向了他们。

精确度的重要性

锚与锚之间也有不同，有一些锚更具分量。这里要讨论如何让自己的首次要求更具分量，掷地有声。

试想你现在要出售自己的车，并向一位买家提出首次报价。那么这个报价应该有多精确呢？来自欧洲和美国的两组科学家分别研究了这个问题，得出了同样的答案。

哥伦比亚大学的玛莉亚·梅森在一项研究中给珠宝谈判设定了三个不同的首次报价，分别是19.85美元，20美元和21.15美元。她发现，报价较为精确时（19.85美元和21.15美元），最终的协议价格更理想。精确的首次报价作为锚点更有“分量”，因为与整数报价相比，精确的报价更像从实际情况出发而定，更具说服力。有一些研究人员发现，在回答一些琐碎的问题时，答案越精确，给人感觉对答案越有自信。例如：尼日尔河有多长？精确答案是2611英里，整数答案就是2600英里。一个人如果说出精确答案，能够展示出自信的态度，也更能吸引对方的关注。

另外一项研究的情境设定在修复和出售古董家具的商店。萨尔布吕肯大学的戴维·洛舍尔德针对在古董店中浏览商品的人群，请店主帮忙展开这项实验。店主让顾客仔细观察了一张写字台（在未修复的情况下价值为700欧元左右），并提出他们的报价。实验中已经给写字台设定了四个标价：900欧元（低价且为整数），1200欧元（高价且为整数），885欧元（低价且精确）和1185欧元（高价且精确）。戴维发现，在首次报价较高且精确的情况下，人们愿意支付的金额越高。也就是标价为1185欧元的时候，人们愿意支付高价，也只有在这种情况下愿意支付超过1000欧元购买这张写字台。精确而大胆的报价是最具分量的锚点。

当然，首次报价也可能出现过于精确的问题。亚当受到上述实验的启发，跟一位朋友建议说，在给房屋标价时要越精确越好。这位朋友正要出售芝加哥一栋高楼中的公寓，于是就将标价精确到了十位数。结果，没有买家上门提价。

在这个失败案例的启示下我们与哥伦比亚大学的爱丽丝·李展开了一系列研究，并从中发现精确的报价会制造门槛，把潜在买家吓跑。为什么呢？精确的报价展示了自信，也透露出固执的感觉。当你提出精确的首次报价，一方面展示出自己的信心，一方面也说明你可能不太愿意接受其他报价。这种固执的印象可能会使潜在买家望而却步。所幸我们也能够利用一些策略防范这一问题。

找准平衡点：适时提出首次报价

大胆的首次报价能够帮助人们获得竞争优势。但是，过于激进也有可能终止另一方的谈判意向。

应该在大胆的报价与合作的态度之间实现平衡。有两条策略可以实现这一点，这两条策略都涉及“多重锚点”。

哥伦比亚大学的丹尼尔·埃姆斯沿用了“锚定”这个比喻。丹尼尔本人就喜欢划船，他发现遇上风急浪大的时候，往往要再抛一个锚，又称作副锚，使船只能够抵御汹涌海浪的冲击。丹尼尔将这个道理应用于谈判之中，提出了“第二锚点”的作用。也就是将谈判中单一的报价转变为报价区间。

报价区间能够催生更令人满意的谈判结果，但前提是这一报价区间应该积极大胆。你需要确定自己期待的理想结果，然后以这一数值作为底线提出报价区间。大胆的报价区间能够帮助你获得理想的谈判结果，同时又不失通情达理的谈判态度，在竞争与合作之间实现平衡。

当谈判中只存在单一要素时，提供报价区间作用明显。但是，当谈判中出现多个要素时，要如何获得竞争优势又展现合作精神呢？

答案就是提供多重报价。在多伦多大学的杰弗瑞·里昂那德利主持的项目中，我们研究了多重报价的益处。通过提供多个选择，谈判者既能够发扬斗志，又能够展现灵活性，既能在竞争中力争上游，又能创造合作共赢的局面。

设想你现在代表公司向一名新人提供就职机会，在首次要求中包含了工作地点和薪水两个要素：在图森市办公，薪水为86000美元。但是根据“多重报价”的道理，你可以尝试提供多个选项，例如：在图森市办公，薪水为86000美元；在萨凡纳市办公，薪水为87000美元。

关键在于从你的角度出发，每个选项的总体成效相当。因此，无论对方选择哪一个，你都感到满意。但是，对于谈判的另一方，比较之下其中一个选项可能更具吸引力。通过让对方进行选择，你可以在经济层面和社交层面获得更大的收益。为什么呢？

提供选择能够让对方接收到合作的信号。在有选择可做的情况下，人们往往少一分抵抗与拒绝，多一分接纳与包容。在心理层面上，“多重选择”与“最后通牒”的效果千差万别。

我们通过实证的方法确定了多重报价对提出方的益处。但是，这并不意味着谈判结果对另一方不利。提供多个选择能够让提出方获得更好的谈判结果，而无论是单一选择还是多个选择，对于谈判另一方的结果都是一样的。因此，这一策略相当于把馅饼做大，提出方获得更大的收益。

多重报价的另外一个好处就是在缺乏控制力时，能够减轻大胆报价的代价。根据英士国际商学院的马丁·施魏因斯伯格的研究，对于下级谈判者（即没有其他选择空间的谈判者）来说，提出激进的报价可能会导致上级谈判者终止谈判。但是，通过提供多重报价，下级谈判者能够在谈判中掌握主动权，降低风险，获得更理想的谈判结果。多重报价使他们能够在谈判中力争上游，而不会招致反推。

本章谈论了在竞争或谈判中提出首要要求的时机与方式。下一章将会讨论在谈判的冲刺阶段应该如何平衡合作与竞争关系。