你的项目是不是新零售?比照一下这4大角度15个维度就清楚了

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27


从场景、产品、后台和布局这4个角度可以延伸出15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点,符合的要素越多,就越符合新零售的本质。


关于零售的本质,7-11创始人铃木敏文说过一句很朴实的话:“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”这是非常简单的一句话,可能每个零售企业都会经常说,但其实没那么容易。



消费升级矩阵,你在哪?



最近两年消费升级被谈得很多,朗然资本做了一个消费升级的矩阵。根据时间和金钱两个维度,可以将其划分为四个象限。要指出的是,有钱没钱并不是指收入的高低,而是指一个人的消费观,有钱就是愿意为同样一个商品付出更高的价格去获得它。



如上图所示,左下角的象限是空白。如果你没有钱也没有时间,简单来说你可能没有脱贫,你就不是消费升级要关注的人群。重点看其他三个象限。


左上角的象限代表你的消费水平有限,或者消费观念有限,你期望获得更多高性价比的东西,那就要花时间。比如,逛家乐福这种大卖场要花时间,但价格比超市便宜,在淘宝上搜索也要花时间。


再比如,优衣库、小米之家、名创优品等是以自有品牌为主的高性价比的纺织类或电子类产品,需要到门店去买。优衣库现在还是以线下为主,小米原来是线上,现在也在重军布局线下,全国已经开了82家小米之家,它已经形成了一个完整的产品体系,新零售价值就出来了。跟知名的品牌家电比,它的性价比很高,消费者愿意花时间去获得更高性价比的东西。


中间一类介于有钱和没钱之间,是一种跨界引流的模式比如盒马鲜生、超级物种,它们是典型的餐饮+购物,要跨界去找的是餐饮那部分客人,从消费观念来看他们可能没钱,也可能有钱。比如到传统的海鲜店吃一个波士顿龙虾可能要五六百块钱,到盒马鲜生只要花一百块钱,性价比超高,但它的环境、服务、口味或者调性,跟到专业饭店吃的感觉完全不一样。


还有直播网站和王者荣耀等游戏,大量的人把时间耗费在其中。很多人是免费使用,但如果你愿意花钱,也可以买各种个性化皮肤,可以打赏喜欢的主播,前提是有时间。


右下角的象限针对的客户没有时间但有钱,可以花钱买时间、买速度。比如便利店、迷你KTV、无人店、饿了么。再比如,日本最大的快剪品牌QB HOUSE完全不提供染发、卷发、洗发,只剪头发,而且是互联网化的,严格预定到顾客几点几分到,坐下来就能剪,15~20分钟完成。


右上角的象限是有钱又有闲,可以尽情享受生活。比如,这两年为什么电影大爆发?我们的娱乐方式有限,很多人去电影院,巨大的市场需求带来了票房和整个电影院布局规模的提升。再如,携程为什么能赚那么多钱?除了内部原因,旅游的人越来越多是大的背景,这都很花时间。再比如各种知识共享,为了学知识或者听有趣的东西,愿意付钱和花时间,而且时间可能是碎片化的,也可能不是碎片化的。还有MRX狼人杀俱乐部这类的风口级产品,等等。


根据这个矩阵,零售类企业可以分为四种类型。



 碎片生活型。 


便利店、各种无人店、饿了么等O2O外卖平台、迷你KTV、抓娃娃机等都属于此类。



 高性价比型。 


典型代表是国外折扣店ALDI,小米之家、名创优品等也属于此类,产品以自有品牌为主,因为如果卖厂牌,很难将产品价格做到市场同类产品的最低。不过这个低价并不是低质,强调的是性价比。



 跨界引流型。 


通过跨界引流,做成复合型的模式,将更多会员纳入自己的零售体系,不管线上还是线下,盒马鲜生就属于此类。



 优质体验型。 


这种类型的企业中,一部分是门店的体验好,其他渠道远远无法满足,比如电影院、网咖、狼人杀店;一部分是知识共享类平台、携程等。



新零售的三大要素与4S模型



新零售的要素简单说有三点。


一是精准定位


大而全的业态现在不是不能做,但是越来越难了。那个时代已经过去了,百货商店、购物中心、大卖场都面临着严重的同质化竞争和消费者的不匹配。从前没有竞争,一站式购物是消费者的主流需求,现在越来越强调精准定位。


二是卓越运营。


这是最重要的前提。没有数字化是OK的,但如果没有很强的运营能力,数字化也改变不了你。跟我们看项目一样,连锁门店数不多没有关系,到门店一看就知道运营能力如何,5家店管不好,100家店更管不好,而且这个事还真不是花钱就能够做到的。


三是数字化。


我将之称为卓越信息。这是未来趋势。


在具体判断新零售项目的时候,朗然资本从场景、产品、后台和布局这4个角度的15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点,符合的要素越多,就越符合新零售的本质。


一、场景

维度1是场景需要更娱乐、更美丽、更分享分享是现在很多年轻人的基本需求,如果你的场景不有趣,不够游戏化,不够高大上,不够美丽、个性,他是不愿意分享的,而分享是最低成本的品牌宣传模式。


维度2是智能化互动未来的场景里会有越来越多跟消费者智能化互动的产品或技术。


维度3是自助、DIY,无人化。局部无人很重要,很多顾客在购买产品时不想有收银员,或者不想跟销售人员互动。


维度4是随时随地购物未来没有线上线下,消费者在哪儿,你就应该去哪儿。他愿不愿意为这个渠道付出额外的成本,或者愿不愿花更长的时间、更远的距离来到你的门店,或者花时间等待你的线上产品送到家里,一定要先满足他随时随地能够实现购物的需求,如果连这个都满足不了,你的模式就可能有问题。


二、产品    


维度1是C2M,由消费者来决定产品是什么样子。


维度2是跨界多功能有一个很知名的收音机品牌叫猫王,做了一款外形复古的收音机成了爆款,消费者是喜欢这个蓝牙音箱的主要功能属性还是它的个性化属性?有时候,你把一个产品的附加价值做成主要价值,反而可能引领潮流。音箱如果把音质做得无限好,不仅难,还要跟传统巨头竞争,但多功能跨界的话辅助功能就可能超越主力功能,消费者更希望得到一个个性化音箱,音质满足基本需要就可以。


维度3是快闪未来店铺会有更多形式,比如你的店铺并非永久店铺,只开一周到两周。为什么一定要像传统模式那样一家店至少租一年呢?不仅前期投入花很大成本,万一卖得不好怎么办?通过快闪模式,可以在不同商场进行测试,找到目标客户群,找到合适的地方再花更高的成本将其落地。或者说,某种产品就适合快闪模式,就像卖雪地靴的没必要在夏天还一直将店开着。


维度4是共享、使用权、分期。现在这波共享经济浪潮能让有限的资源发挥出最大的价值,很多东西未必一定要获得它的所有权,只要使用权就可以了。分期也代表了一种新的消费观念,刚刚上市的趣店就是做分期贷款的。


三、后台


维度1是数字化这是基础。一般来说,先是产品数字化,然后是会员数字化,再是交易过程数字化。从更大范围来说,要有一个跟新业务合理匹配的系统。


维度2是移动工具化传统管理门店都有收银机、后台电脑,盘点时可能还需要手工来记,现在移动工具已经有很多,甚至每个收银员配一台手机就可以完成全天工作。


维度3是卓越管理这个维度非常重要,前面也提到,这不是花钱能够解决的事情。我们要学习日本人对零售精细化的管理,这是非常难的一件事情。


维度4是全供应链管控不管是为了降低成本,还是为了选择更适合消费者需求的产品,都要对供应链进行管控。不一定是简单资本上的管控,信息传递、与上游的合作、资源共享等都有很高的要求。将来你可能就变成一个路由器,将消费者和厂家连在一起。

四、布局

维度1是合伙式加盟/创业。越来越多的企业会用合伙制、加盟和创业的模式来做,靠直营店慢慢开的时代已经过去了,因为现在已经是一个资本的时代。要充分利用社会上各种闲散资源,不管是网点,还是创业决心,还是他愿意投入的资金,都跟机制设置有关,有很多模式。


维度2是低门槛在专业能力、资金支持、地理位置以及会员获取上,门槛都越来越低,甚至只要出钱就可以开店。


维度3是店铺合作7-11门店的95%以上都是加盟店,70%都是它自己的店铺。国内传统上是你有一个店铺,选择加盟一个品牌来做,好的模式其实应该是品牌商把一个店盘下来再租给你,或者运营一段时间后再卖给你,这就叫有店铺合作。



• END •


来源 | 中欧商业评论

编辑 | 店小mo



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