探店 | 星巴克臻选烘焙工坊为什么这么火?

南京西路地铁站5号口对面就是坐落于兴业太古汇的星巴克烘焙工坊（Roastery）。

南京西路号称“中华商业第一街”，是上海人流量最密集的街道之一。开店邦记者抵达时间为（12月22日星期五）下午17:00，在门口排队等待约5分钟才成功进入门店内。记者发现，此时的烘焙工坊门前每分钟流经约100人。门店入口处有近20米的引流长廊，中途设置有3个节流关卡，每个关卡都有2个保安维持秩序。

20米引流护栏，预防拥堵

经开店邦记者初步统计，在12月22日下午18：00，星巴克烘焙工坊门店内容纳人数约500人，其中包括烘焙师、咖啡师、导购、保安、清洁工等工作人员约80人。消费人群数超过400人。星巴克烘焙工坊成功吸引众多消费者入店，除了精准选址，还离不开独特的门店设计、丰富的产品内容，令人心醉的文化内涵。

与其说是门店，这里更像一个休闲旅游景点。烘焙工坊内，烘焙师傅会配合消费者进行拍照，导购人员会让你品尝新鲜的咖啡，同时向你介绍从咖啡豆到一杯醇厚咖啡的全过程。

星巴克烘焙工坊店面一共两层，总面积2575平米，是全球最大的烘焙工坊，面积约为西雅图首家Roastery（1400平米）的2倍。除了精准选址，透明化的门店装修也是星巴克烘焙工坊的一大亮点。

当你经过这家店铺时可以直接透过透明的外围玻璃看到店铺内的景象。在店内可以观察的更仔细：工坊内部结构及产品陈列以及咖啡制作的全流程，通过透明的玻璃罩、玻璃管道、玻璃容器，全程实现了一杯咖啡生产过程的透明可视。

这样的结构与陈设凸显了四点优势：

①制作过程全透明，饮品（食品）的安全卫生状况消费者可以直接观察到，满足消费者对餐饮环境卫生的品质要求，不需任何宣传即可直接赢得消费者信赖。

②自动揽客引流。可透视玻璃外墙，消费者经过门店可直观看到门店内的产品与陈设，直接吸引顾客进入门店消费或驻足，自然聚集流量。

③烘焙过程的半透明，完整展示了咖啡生产的艺术、自动化工业的艺术，增加门店文化价值和艺术气息。

④消费者监督门店卫生情况，消费者监督员工行为，降低员工管理成本。

半透明管道

半透明的咖啡生产流程和自动化现代工业艺术

自动跳跃的工坊统计数据

面包的生产加工环境半透明

配合拍照的咖啡师

消费者一边品尝咖啡一边欣赏咖啡的制作

烘焙工坊有三个木质咖啡吧台，均模拟不同咖啡豆的烘焙曲线，全手工打磨而成。咖啡大师以此为舞台，展示七大煮制方式——MODBAR精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩和特有的 CLOVER冲煮（真空过滤冲煮）。

另外，大面积的休闲区以及休息区中大小不同，高低不同，形状不同，材质不一的桌椅沙发满足了消费者的社交、学习、工作、休闲各类需求，凭借桌椅的摆放营造出了书房、客厅、图书馆等局部空间感。店内提供的甜点、面包、饮品、食品完全可以囊括消费者的早中晚餐、下午茶以及宵夜所需。

全长27米的星巴克全球最长吧台

类似书房的桌椅摆设

不同的桌椅设计营造出不同的局部空间感

吧台茶饮

吧台交友

星巴克主要提供三个品牌:星巴克臻选、Princi、Teavana。其中，Princi是为星巴克烘焙店和臻选店独家供应食品的意大利餐饮品牌；Teavana（茶瓦纳）是星巴克2012年收购的茶叶零售商。店内还拥有很多工坊店的特供商品，包括限量款杯子、手表、服装等共有500个品项，其中350种为进口产品。每一件产品背后都有其独特的产品故事。

在这里你不仅仅可以买到咖啡，还可以买到茶制品，面包、蔬菜汤、水杯、布包、手链、服装……这里集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态，是一个的全新商业模式。

意大利餐饮品牌Princi，提供各式各样的面包、蛋糕、水果塔等食品，包括早餐、午餐和晚餐。

Princi餐饮面包与咖啡制作区混合呈列

Princi餐饮

Teavana茶具

Teavana茶饮展示

星巴克甄选系列产品：水杯、托盘、背包、服装……

Teavana（茶瓦纳）花草茶和星巴克的咖啡，你不仅可以直接品尝成品，还可以购买原料、茶具及相关器皿，带回家自己冲泡调制。小包装咖啡豆和小包装Teavana茶出现在茶品调制区、呈列区、墙面等各个地方。咖啡豆和Teavana茶可以散称也可以小包装购买。玻璃杯等器皿也提供单买或者礼品包装。多样化的包装提供最大化刺激了消费者的购物欲。

Teavana（茶瓦纳）茶散称

Teavana（茶瓦纳）小包装

咖啡散称

产品以礼包形式陈列

如果你只购买了一件产品，但需要送人，店内还提供专门的打包服务。如此最大化为消费者提供了便利，同时也通过包装为星巴克烘焙工坊做二次宣传，通过包装将产品和文化延展到店外，进而吸引更多的消费者。

包装服务

用品牌故事和产品故事，从产品摆设、门店装修各个方面展示文化底蕴。

星巴克烘焙工坊从不吝惜将墙壁用来展示咖啡文化以及相关产品。每一处闲置的墙都被做成了展示区。你可以从店内书本中，从墙上的文字介绍中看到咖啡生产的历史，同时在工坊区看到如今的咖啡生产工艺。

墙面展示——咖啡带

墙面展示——星巴克历史

Teavana花草茶小包装盒做成的产品墙

这些产品/文化艺术墙吸引了许多消费者自拍或者合影。

墙面书柜

书架隔间的星巴克历史

咖啡烘焙相关书籍

消费升级趋势下，消费者更愿意为体验、服务和文化买单。除了整体文化环境的营造，星巴克烘焙工坊同样非常注重体现每一件产品的文化价值。这里的每一件产品都有自己的产品故事。这使它们不再仅仅是一个杯子或者一个背包，而是一件艺术品。他们美观实用，同时也是作为礼品送人的绝佳选择。而关于价钱——你在博物馆花上百元买一件艺术品是不会嫌贵的。

产品故事——手链

产品故事——背包

产品故事——瓷碗

店内有一个很明显的现象，导购人员及咖啡师俨然兼职的博物馆讲解员，他们非常乐意向消费者介绍咖啡制作以及星巴克品牌历史，体现出教高的品牌忠诚度。开店邦记者了解到，星巴克烘焙工坊内的导购人员仅招全职人员，而且均需有在星巴克门店工作的经验。

餐饮零售界低气压下，星巴克烘焙工坊的出现为国内餐饮和零售商们提供了一套新的开店思路：

1. 门店设计透明。装修设计以及餐饮品制作工序透明可视化，节省监督宣传成本。顾客可以亲眼见证一颗颗绿色生豆经过细心烘焙，通过天顶“咖啡交响管”落入吧台储豆罐，最终被制成一杯杯香醇咖啡的全过程。除了用于现场制作饮品，还有部分完成烘焙的臻选咖啡豆将进入包装站。

2. 空间、产品多样化。空间多样化满足不同消费者的休息社交需求；产品多样化，为消费者提供三餐、茶点，给消费者提供足够多进店消费的理由。

3. 产品陈列融入装修设计。产品以不同形式（大小包装、散装、礼品装、成品展示）陈列于各个区域，提高了产品出现在消费者视野的几率，进而提高了消费者消费几率。

4. 注重文化展示，文化刺激消费。展览馆式的门店设计，产品和品牌故事的出现，乐于分享和讲解的导购人员，这三点赋予了门店景区的特点。促进了人们购买“景区纪念品”的欲望。

5. 选用内部人员。

6.业态融合。从星巴克烘焙工坊我们可以看到，门店不仅仅是一个买卖场所，还可以是体验区（进门即提供咖啡品尝，导购人员会告诉你，这杯新鲜的咖啡来自店内中心处巨型储存罐中的咖啡豆，它们经过现炒现磨刚刚制成），社交场所，甚至旅游景点。