品牌延伸 —— 馅饼,还是陷阱!不少常识都错了

品牌延伸（brand extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。

▲王老吉推出的90后专属黑凉茶全新上市

目前业界比较盛行这种品牌营销策略。众多企业成功地进行了品牌延伸，取得了骄人的业绩，如海尔、娃哈哈、tcl等通过品牌延伸获得了飞速的发展。在媒介和人力资源成本飞涨、推广新品牌风险大成本高的今天，品牌延伸成为新产品推广的重要利器。然而，失败的案例也不在少数，延伸不当不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因此，虽然品牌延伸具有难以抗拒的诱惑力，但它是一个布满鲜花的陷阱。

由内而外的思维方式

品牌延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外的思维结果。

当一个公司营销实力和团队牛到一定程度时，感觉干什么都成功，典型的自我膨胀，这时候最容易进入品牌延伸和产品多元化的陷阱。

如果公司拥有强有力的渠道，尤其当销售遇到瓶颈时，总是认为既然渠道资源这么强，何不把它的优势放大，表面上看这是合情合理！正如定位大师艾·里斯说过的那样，逻辑都在品牌延伸那一边，但不幸的是，真理却不是。

恒大冰泉：恒大以分布全国的楼盘和业主为资源，做了恒大粮油、恒大冰泉，结果都是失败告终！娃哈哈：娃哈哈依靠ad钙奶和纯净水起家，建立起全国一流的分销体系，随后做了娃哈哈童装和a2孕妇奶粉，都以失败告终！

本质：品牌真正竞争的是心智，而非渠道，渠道优势看起来成本低廉，能实现快速铺货，殊不知在这个传播过度的社会里，品牌延伸带来的是消费者心智紊乱！

品牌延伸或许能带来暂时的增长，但是从长远来看，却是一场品牌灾难：曾经风光无限的春兰空调，延伸到了摩托车和汽车领域，给了专注于空调的gree机会；即使是再众多领域数一数二的ge，也输给了google和苹果；而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸，也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会。

▌陷阱一：损害原有品牌的形象

每一品牌，尤其是著名品牌，都有自己与众不同的独特形象，如宝马体现“驾驶”的乐趣，奔驰体现“尊贵的”感觉，“劳力士”意味着高贵和气派。品牌的独特形象会在消费者心智中占有一定的位置。如说起“劳力士”，消费者就会想到高档手表。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。

早年，美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都喜欢带一支“派克”钢笔。然而，1982年总经理詹姆斯•彼特森上任后，没有将主要精力放在改进款式和提高质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的领导地位。

▌陷阱二：淡化品牌定位

任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”；“农夫山泉”的定位为“天然水”。这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上，如一说起高露洁牙膏，消费者就会想到它的防蛀作用。如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品，就会模糊消费者的视线，淡化品牌的定位作用。特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊。　

这样的例子在国内外都不少见。过去“雪佛莱”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。在我国，七匹狼的品牌延伸就说明了这一点，七匹狼不是男装吗?是的，曾经是。我们所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味，一匹来自北方的狼。也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。

▌陷阱三：冲突消费心理

一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。这样的个案也不鲜见。　

三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，该集团将“999”品牌延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了，消费者一拿起“999”啤酒的第一个潜意识的反应会联想起“999”胃泰这种药物，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。娃哈哈进军童装后，据说要生产娃哈哈纸尿布，消费者在喝娃哈哈的饮料时，一想起纸尿布，这种滋味，自不必说，因而这种延伸还是不做为好。

▌陷阱四：跷跷板效应

企业在进行品牌延伸时，必然会导致消费者对产品的认识模糊化，淡化品牌的定位，当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时，就出现了艾•里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。　

在美国市场上，亨氏heinz原是淹菜的品牌，而且，它占有最大的市场份额。后来，公司将heinz这一品牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，亨氏heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被vlasic取代。　

▌陷阱五：株连效应 

使用同一品牌名称的多种产品中，只要有一种产品在市场经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。所谓的“城门失火，殃及池鱼”甚至是“一着不慎，全盘皆输”就是这个道理，特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。　

巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，产品在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷，最终倒闭。

品牌延伸陷阱归根结底是以自我为中心，由内而外的思维逻辑。总认为我有什么，而不知道我是谁who am i ，殊不知品牌战争是心智认知战，消费者一旦认定你是什么，就很难改变，艾·里斯说过“你想看到的就是你看到的，你想闻到的就是你想闻到的”。与其改变，不如新建一个品牌，从零开始！一杯装满红色的葡萄酒的杯子，要想装一杯黄色的橙子最好的办法就是重新拿一个杯子。就好比大家认为茅台就是白酒甚至国酒，所以茅台啤酒必然以失败告终！

无可否认，品牌延伸确实有可能给企业创造巨大的收益。可是，在品牌延伸的道路上，还存在着很多陷阱，一不小心，可能就会根基被毁。所以，无论怎样，品牌延伸都应该与原品牌核心内涵相吻合，从企业战略原点出发从顾客需求出发，不要过分偏离原来的轨道。总之，品牌延伸要紧紧把握好一个度，过度就得不偿失了。

▲who am i /我是谁？

今天，hd小编为大家推荐一本好书——《定位》
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

▲作者 ：艾·里斯，杰克·特劳特

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